现代会展经济学 第3章 会展产品的效用.pptx

第三章 会展产品的效用;outline;效用 是经济学中最常用的概念之一 用来衡量消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的尺度 对于会展产品的需求者来说，会展产品的效应构成了其购买或消费会展产品的基础，成为会展经济存在和发展的前提;（1）产品差异化 产品能在某一方面区别于其他产品或服务，并且这一方面对于买者来说特别重要，进而引致了对该产品的偏好 ;差异化来源 产品本身固有的差异化因素 如排他性的外观涉及、商标、产品名称、包装、较好的质量、颜色、款式，等等 非产品本身固有的因素 如销售环境、服务态度、地理位置、经销商，等等 ; 产品差异是决定市场结构的一个重要因素 是企业在经营上对抗竞争的主要手段，也是一种非价格壁垒;产品差异的重要性在于—— 对买者需求造成影响 使消费者某些企业或某些牌号的产品产生偏好，减少了同一产业内不同企业生产的产品之间的可替代性，从而形成竞争的不完全性和寡占或垄断;通过会展传递信息的功能将产品差异化信息传达到目标市场，让消费者感到产品的差异，从而在消费者心目中树立与众不同的形象，进而占领市场 在早期市场上，信息传播只有几种基本的方法可供选择—— 电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法; 数据来源：CEIR，《会展的力量》报告第二版，Deloitte＆Touche咨询组，1996。转引自：[美]巴利?西斯坎德（Barry Siskind）, 郑睿译. 会展营销全攻略: 循序渐进解开成功会展的秘诀[M]. 上海: 上海交通大学出版社, 2005: 6.; 数据来源：CEIR，《会展的力量》报告第一版，西蒙斯市场调查署，1993。转引自：[美]巴利?西斯坎德（Barry Siskind）, 郑睿译. 会展营销全攻略: 循序渐进解开成功会展的秘诀[M]. 上海: 上海交通大学出版社, 2005: 4.;（1）会展与产品质量信息显示 会展根据其传播信息的内容可以分为两类 一类为传递产品的“硬”信息 包括产品的存在、价格和产品的物质形态等 一类是传递产品的“软”信息 包括产品的产品质量、品牌价值、情感诉求等;高质量产品的生产者希望自己的产品质量信息能被消费者了解 消费者也希望了解产品质量的真实信息 由此可见，高质量产品的生产者需要积极传递产品质量信息，以减少消费者的搜寻成本; 是指不同的人在面对不同的契约下会做出不同的选择，最终使资源配置的效率提高 在信息不对称的情况下，当某类局中人的类型可能存在多种情况且其中某种类型的局中人希望将自己的真实类型告诉外界时，这类局中人就可能向外界发出某种信号使自己得以区别于其他不同类型的局中人;《北京2008年奥运会市场开发计划启动书》中在选择赞助企业时，就制定了如下主要参照以下标准： “资质因素。赞助企业必须是有实力的企业，是行业内的领先企业；发展前景良好，有充足的资金支付赞助费用。 保障因素。能为成功举办奥运会提供充足、先进、可靠的产品、技术或服务。 报价因素。企业所报的赞助价格是选择赞助企业最重要的考虑因素之一。 品牌因素。企业具有良好的社会形象和企业信誉，企业的品牌和形象与奥林匹克理想和北京奥运会的理念相得益彰，产品符合环保标准。 推广因素。企业在市场营销和广告推广方面投入足够的资金和做出其他努力，以充分利用奥运会平台进行市场营销，同时宣传和推广北京2008年奥运会。” ——第29届奥林匹克运动会组织委员会网站：;厂商花巨资参与会展活动就是信息经济学或博弈论中著名的“承诺行动” 参与会展向消费者传递了产品高质量的信号 解决了产品质量信息在厂商和消费之间的差异;对于厂商来说，参加会展及其带来的支出并不是一项可有可无的浪费性指出，而是必要的，厂商通过会展可以向消费者传递有关产品的信息，告诉消费者—— 厂商之所以花费巨资（比如前文提及的国际奥委会全球赞助商计划）参与会展活动，是因为其产品是高质量的，高质量的产品可以导致消费者的重复购买，由此收回巨额的会展费用;（1）品牌声誉 （Brand Reputation） 美国市场营销协会对品牌的定义是： “品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” ——[美]菲利普?科特勒(Philip Kotler), 梅汝和等译. 营销管理[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 2001: 486.;品牌通常是一家企业用以将自己的产品同竞争对手区分开来的名称、商标或是符号，而与品牌相联系的就是企业的声誉 根据Fombrun和Rindova（1996）的定义： “企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的合成表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。”并且“企业声誉衡量了一个企业在与内部