第十三章 全球营销.ppt

第十三章 全球营销 学习目的与要求 了解国际市场的概念与特征 了解全球企业的含义与特征 掌握全球营销观念的基本内涵 认识构成国际市场环境的基本要素 了解全球营销策略组合的特征 了解国际营销机构和全球组织的特点 第一节 国际市场与全球营销观念 一、国际经济活动与国际市场 市场－－国际经济活动－－国际市场 （一）国际经济活动包括： 国际贸易、国际技术转让、国际投资 1、国际贸易： 指企业在国内制造产品，在国际市场上销售产品的一种国际经济活动。 根据企业涉足国际市场的程度和承担的风险大小，可分为：外贸收购、外贸代理、委托出口管理公司代理、联营出口、直接出售给国外客户、直接出售给国外中间商和在国外设办事处等多种形式。 国际贸易的对象－－产品，考虑消费者的不同特征。 对消费者的影响最大的因素－－文化因素 文化因素：生活方式、宗教、价值观等 文化具有互感性、继承性、学习性 文化的差异：国与国之间 2、国际技术转让 企业通过转让技术的方法在国外制造产品，并在当地销售或销售返回的一种国际经济活动。主要形式是许可经营。 许可经营：企业授权国外企业使用本企业的专利、专有技术或产品制造技术和商标品牌进行生产和销售，并向被授权企业收取许可费或分享利润。 技术转让方向：先进－落后 好处：避免关税壁垒；获得先进技术 3、国际投资 是企业涉足国际市场更为广泛深入的一种国际经济活动。包括在国外设置制造企业和向国外进行金融投资等方式。 传统制造业以投资在国外建厂为主要投资方式，又可分为合资和独资。 近十年来，通过金融市场进行国际投资活动已日益成为制造业的另一种主要国际投资方式。（GE公司） （二）三种不同国际经济活动的区别： 目的、承担的风险、考虑的因素不同 考虑因素： 国际贸易：市场变化和消费者特征 国际技术转让：对国际法律、政治、技术 环境的了解。 国际投资活动：全面地对国际政治、经 济、法律、文化等多种营销环 境加以考察。 二、世界经济一体化 1、概念： 指世界经济活动超出了国界，世界各国均 参与全面的经济合作并达到任何一国或经 济领域的变动均会引起世界经济整体变动 的状态。 三种国际经济活动在国际市场中的构成比例不断变化 国际投资可分为：直接投资、间接投资 2、世界经济一体化的推动因素： 跨国公司对国际市场的影响，无国界经营的观点将极大地加快世界经济一体化的进程。 电子技术的发展及其在经济领域的应用，为世界经济一体化提供了物质技术基础。 三、全球企业的建立 1、全球企业的特征： 以全球为市场、以全球为厂家、以各国为车间。 领导层国际化 2、全球企业与跨国企业的区别： 全球企业将研究部门设在注册国以外地区 全球企业实现了范围的经济性 规模的经济性：随着企业产品产量增加而使生产成本降低带来的经济效益。 学习的经济性：企业通过组织高效的、连续的生产活动，积累生产和销售经验，使企业降低生产和销售成本而带来的经济效益。 范围的经济性：是多角化的经济。在一种产品的生产过程中，存在着几乎不花费成本就能生产出其他产品的共同经营资源或余闲的生产要素（如信息、诀窍等）。 3、全球企业间实行强强联手的战略 四、全球营销观念的树立 （一）问题和风险 1、目标顾客的变化：消费行为、特性、爱好、需求 2、营销环境的不同：政治、经济、文化、技术、法 律等。 3、营销管理问题的复杂化：语言、货币、信息、风 险等问题。常见的问题：高额外债、政府不稳、 外汇波动、外国政府苛求投资者、关税和其他贸 易壁垒、贪污腐败、技术剽窃、调整产品和沟通 信息的高成本。 （二）全球营销观念的形成 哈佛大学 Perlmutter 教授认为全球营销观念的形成经历了4个阶段： 本国中心主义－－多元中心主义－－区域中心主义－－全球中心主义 （三）全球营销方式： 本地化趋势、合作竞争 第二节 全球市场环境因素分析 不变：基本功能、原则、企业可控因素 变化：外部营销环境 一、经济环境分析 1、按技术经济结构分类： （1）自给自足型经济 （2）发达国家经济 （3）新兴工业化经济 （4）原料输出型经济 2、按国民生产总值和国民收入水平分类 （1）按国民生产总值分类: （邓宁） 根据国民生产总值将一国的经济发展划分为四个阶段：