第四章 供应链合作关系.ppt

* * * * * * * * 帮助我们了解、分析、整理、明确相关因素 生成可操作评价指标，从而为进一步采用具体方法来选择合作伙伴奠定基础 * * “双赢” 的客户立场 传统的企业目标，与客户的目标往往是背道而驰的。信息不完全的情况下，企业希望尽可能提高价格多得利润，而客户则希望尽量降低价格，以少受损失。 如果能够做到让关键的信息在企业与客户之间及时、充分的实现共享，企业与客户之间的关系就可以由“一方受益，一方受损”的“零和博弈”，转变为总体利益最大化的“双赢”关系 企业和客户应当共享价值，而不是一方独吞。当然，利益共享不一定意味着绝对平均，但应当公正合理，双方都能接受。 建立整合性的客户互动关系 企业可以根据客户的需求重新编排业务流程，满足客户个性化要求 可以借助多种先进的技术途径来整合市场环节，把营销、销售和客户服务融合起来建立起与客户的互动关系； 同时还对供应商、分销商以及企业职能部门、机构进行协调管理、以形成完整的企业价值增值体系 这其实也是一个客户介入的价值再创造过程。 例如，家具公司可以向客户提供可自行组合、自己拼拆的家具，满足不同客户根据自己家庭状况设置家具的需求或偏好来选择家具散件的配套与组合；因为可以让客户运回家自己装，有的客户愿意接受因此带来的较低成本等等。 Philip Kotler将企业所建立的客户关系概括为5种 类型 特征描述 基本型 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 被动型 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业 负责型 产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求 能动型 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息 伙伴型 企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展 围绕客户的“4C” Customers’ Needs and Wants（客户需求和要求），基于Product（产品和服务）； Cost to Customers（客户购买产品的代价），基于Price（价格）； Convenience（方便程度），基于Place（产品的销售和运输渠道）； Communication（与客户的交流），基于Promotion（媒体宣传和客户联系）。 客户关系营销 – “4P”+“4C” 产品（Product）+ 消费者（Consumer）――实施以消费者为导向的产品策略； 价格（Price）+ 成本（Cost）――实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略； 渠道（Place）+便利性（Convenience）――实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略； 促销（Promotion）+沟通（Communication）――实施以沟通力为导向的促销策略 。 通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户，巩固、保留既有客户，并提高客户利润贡献度 产品导向 → 客户导向 成本、利润指标 → 客户满意度指标 Customer Relationship Management CRM page 121 完整掌握客户信息 准确把握客户需求 快速响应个性化需求 提供便捷的购买渠道 良好的售后服务 经常性的客户关怀 CRM的四大功能 客户信息管理（基础数据） 市场营销管理 客户记录、分类、辨识 发现潜在客户 扁平化“一对一”营销体系 销售管理 销售人员监控、销售信息掌控、B to B 服务管理与客户关怀 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 潜在客户、目标客户、售后服务 对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业的营销能力，降低营销成本，有效控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为 进一步延伸企业供应链管理 在ERP基础上 整合CRM 扁平化营销体系 B to B 网络营销 CRM系统涉及到种类庞多的信息技术。不同的技术、不同规则的功能和方案被结合成为一个统一的CRM环境。 从本质上看，IT的影响是巨大的，不过技术终归是商业目标实现的工具。除非一个企业理解了实施客户关系管理的策略，具备业务驱动力，否则拥有多少专门技术，都不能保证它取得成功。 CRM软件系统 CRM建设中所面临的挑战之一是，企业必须从深入收集客户数据着手，将信息分类，从而设计出能满足客户需求的产品和服务，并以客户喜爱的方式提供。 因此企业必须利用有效的技术和设备来完成对客户信息的收集工作，这里，呼叫中心（Call Center）将发挥为企业提供与客户联络、交流的工具，以及数据分析和传递手段的作用。 呼叫中心是一种基于CTI技术（计算机与通信集成）的综合信息服