红鹤首创置业京棉项目整合传播策略案.ppt

* 战术体系二：公共关系 广告运动 公共关系 展卖空间 文本道具 本阶段公关活动的重点对象由业内人士转入准客户群体，可有以下几种形式： 重要节点活动：如开盘活动，以样板间开放为主要诱因，可同时邀请艺术策展人做小型艺术展览，使现场气氛更为活跃，互动性更强，同时彰显项目的文化气质； * 战术体系二：公共关系 广告运动 公共关系 展卖空间 文本道具 日常主题性公关活动：鉴于此阶段进入冬季，可以举办小型室内活动。 如与来自瑞典的全球第三大烈酒品牌——绝对伏特加合作，举办ABSOLUT LABEL 2005之“Famous”系列时尚展的帷幕，向人们展示10款由不同国家的新锐设计师们设计的别具匠心的时尚包袋。同时在寒冷冬日品尝烈酒，形成“暖冬”主题活动。 * 广告运动 公共关系 展卖空间 文本道具 促销+互动公关活动：当有促销活动时，可同时安排互动性强的游戏活动。 如举办“酷车试驾”活动。 战术体系二：公共关系 * 战术体系三：展卖空间 广告运动 公共关系 展卖空间 文本道具 地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统 售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具 样板间：制作必要的说明牌、户型牌 1、硬环境 * 战术体系三：展卖空间 广告运动 公共关系 展卖空间 文本道具 2、软环境 客户到访体验系统 安全感 酒店感 品位感 国际感 细致感 听觉 视觉 嗅觉 味觉 触觉 * 安全感 安全性一定是客户非常关心的项目。多么齐备的红外、电子巡 更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户 一种心理上的安全感来的重要。 建议—— 保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总 有他们的身影。 保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类 似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。 【客户到访体验系统】分解说明： 广告运动 公共关系 展卖空间 文本道具 * 酒店感 即：尊贵+舒适 除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年门 童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特 别是对待老人、儿童服务要格外细致。 【客户到访体验系统】分解说明： 广告运动 公共关系 展卖空间 文本道具 * 广告运动 公共关系 展卖空间 文本道具 国际感 国际化可以通过一些道具来加以暗示： 听觉——除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目 视觉——国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可 及处（要即时期刊） 【客户到访体验系统】分解说明： * * 广告运动 公共关系 展卖空间 文本道具 品位感 硬件——售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。 软件——向销售顾问提供关于金融、礼仪、葡萄酒、高尔夫、珠宝、时装、古玩、 艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。 【客户到访体验系统】分解说明： * 广告运动 公共关系 展卖空间 文本道具 【客户到访体验系统】分解说明： 细致感 饮料——饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并 向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后， 由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供， 下午四点左右可提供适量点心或饼干。 音乐——背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的 感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。 衣帽间——冬季设置，由专人为客户保管大衣。 * 4.4 传播费用分配建议 本案05年推广期为8月-12月，销售期为05年10月-12月，根据同档次项目的销售速度 比较，综合区位、单套总价、品质、工期等因素，05年的推广预算应该是充足的， 方能实现预期的销售目标，且为未来的传播奠定坚实的基础，我们与开发商、金网 络多次沟通，建议05年的传播费用为1200万元。 * 注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。 战术类别 项目名称 费用比例 费用估算 广告运动 户外广告 29% 350万 平面广告 17% 200万 网站建设及网络广告 17% 200万 广播广告 7% 80万 短信广告 3% 30万 DM广告 3% 30万 公共关系 公关活动及新闻宣传 8% 100万 文本资料 各类文本资料印刷 4% 50万 展卖空间 卖场建设及包装 6% 75万 其它费用（含广告广告服务费用） 7% 85万 费用总计 1200万 传播费用预算建议表（05年7月-12月） * PART 5 结语 * 结语之一： 我们希望，A-Z town不止会成为北京地产界的观摩项目，更能够将其成功模式不断移植，成为首创置业全国知