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第5-6章：消费者的个性、自我概念与生活方式 个性的含义及特点 个性的组成部分 个性与消费者行为 一、个性的含义及特点 个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。 人的个性的特点： 个性具有独特性 个性具有稳定性 个性并非完全不变 当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？ 我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。 是在提供一种个性文化。 二、个性的内容 两个基本组成部分 一 个体倾向性 包括:需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观 较少受生理因素影响，主要在后天形成发展。反映了一个人的生活经历 二 个性心理特征 包括：气质、性格和能力 四种气质： 多血质——春天 胆汁质——夏天. 粘液质——秋天. 抑郁质——冬天. 一 消费者的能力构成 1 一般能力 （1）感知能力（2）分析评价能力 （3）选择决策能力 2 从事特殊消费活动所需要的特殊能力 3 消费者对自身权益的保护能力 二 消费者购买行为中的能力表现 孤僻 好交际 多愁善感 情绪稳定 谦恭 武断 沉闷 乐天派 随便 认真 怯懦 大胆 意志坚强 意志脆弱 实际 富于想像 直率 狡猾 自信 忧虑 保守 开放 依附群体 自立 自由散漫 自制 松驰 紧张 性格与消费者的购买行为 1 以消费态度分类 2 以购买行为方式分类 自我概念的含义 如何测量自我概念 自我概念与产品定位 戈夫曼的生活剧场说 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。 换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。 实际的自我概念：我现在是什么样 理想的自我概念：我想成为什么样 私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待的） 社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？ 思考 我觉得如果你通过正确的方式表达你自己，人们将会一开始就注意到这一点。但是这样又会反过来影响到形象和自我价值，它可以通过穿着合身的服装、漂亮的发型来获得，保持外在的良好形象也会导致内在情感的稳定。 自我概念的四种类型与营销战略 自我概念的四种类型与营销战略 如产品可以通过强化或保持理想的或社会的自我概念来促销。 粗糙的 精细的 易激动的 沉着的 不舒服的 舒服的 主宰的 服从的 节约的 奢侈的 愉快的 不快的 当代的 非当代的 有序的
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