全球营销2 文化资料.pptVIP

华南农业大学 市场营销售系 Cultural Environment 林家宝 华南农业大学 经济管理学院 ljbljb2004@ 第二节课主题：文化 关于作业 文化的概念 文化在营销/国际营销中的影响 文化的要素 语言，宗教，教育，社会组织，物质 文化分析 文化变迁 关于作业 案例背景状况 产品：红掌 企业名字：李氏园艺有限公司 主营业务：红掌苗的生产与销售 总部：广州芳村；生产基地：江门鹤山 销售状况：供应全国，以华南居多，无国际销售 作业题目 与产品相关的文化要素解释 相应国家的商业习惯 考试具体操作—营销策划书 每个班自己选一个国家作为营销对象，贯穿整个学期作业（不能重复，先登记先得） 整个策划书由12个小部分组成，由学习委员协调班内的组合及工作分配（可以学号为主线） 成绩不满意的同学，有再做一次的权利，取高分次 第三周开始第一个小部分（第二节课的上课内容）的口头报告，每个班2分钟，请配合PPT 当场给出分级ABC，为该组同学的平时分 A为90，B为80，C为70。突出好A+，突出差C- 文化是什么？ CULTURE 文化是一个人作为社会的一个分子所学到的所有的知识，信仰，艺术，伦理，法律，风俗和其他能力和习惯的综合 Adward B. Tyler 文化是学习的结果，是一个特定社会中，所有成员共同拥有的和代代相传的综合体现　Ralph Lindon 一个群体所有生活方式的总和，也就是思维，观念，价值，象征 Ralph Keegan 关于文化 文化源自后天的学习而非天生 文化是某个社会中的成员所共有的 文化的各个要素相互关联 文化是不断演进的，变化的 文化与消费者行为的关系 文化之于全球营销（ Google案例） Google：67.5% Yahoo：7.8% Baidu:7.0% Google惨败中国市场 Google失意日本市场 主要原因 文化冲突：水土不服！ 谷歌的“我搜索我自由”的核心文化理念 中国包括整个东亚文化圈：儒家文化强调秩序和规范礼仪，不提倡过于个性化的价值主张，推崇有节制、有法度的行为 谷歌副总裁大卫·厄恩：日本让我们意识到，非美国的创意也能风行全球 文化之于全球营销 更重要！ 文化环境正逐渐成为影响国际市场的核心因素 知易行难 自我参照 种族优越，种族歧视 文化……只有差异，没有对错，也没有好坏 国际营销人员基本的素质：宽容 文化要素 语言 宗教 教育 社会组织 物质 物质文化：技术、经济 社会制度：社会组织、教育和政治结构 人和宇宙：信仰体系 美学：艺术、民间传说和音乐、戏剧和舞蹈 语言 文化要素-语言 文化中最具有特征，最明显的要素 沟通 了解情况 营销本身，如广告…… 身体语言 福娃的英文名 ：Fuwa（Friendlies） HSBC 广告：The worlds local bank to thumb a lift to crook a finger the ring gesture Cultural Factors ■ Religion Buddhism(佛教) Christian religion(基督教) Islam(伊斯兰教) Hinduism(印度教) Confucianism(儒教) 文化要素-信仰 文化中最敏感的要素 宗教是一个完整的信仰系统 宗教，宗教派别 宗教习俗（节日、要求、禁忌……） 宗教机构 文化因素-教育 文化中一个重要因素 制约活动的开展 影响消费者行为 识字率…… 直接影响生活态度，购买行为…… 文化要素-社会组织 社会组织是为共同目的而建立共同活动的群体 营销中的社会组织是指：根据一具体因素，把消费者虚拟地划分出不同的群体 文化中一个重要的因素 家庭 利益群体 社会阶层 参考群体 低层次参考，高层次参考 文化要素-物质 物质文化，不是指物质的自然状态，而是强调一种文化状态 — 从物质的发展，体现着文化水平的发展 经济：交通、能源、通信…… 社会：住房、保健、教育…… 市场：银行、调研、咨询…… 文化习俗 欧美（个人隐私） 亚洲（ 印度：男女保持距离） 大洋洲（ 澳大利亚：商场夜间灯火通明） 拉丁美洲（天主教） 非洲（尼日利亚和喀麦隆，26%的女性结婚时不足15岁） 中东（不能用左手递东西给别人，一夫多妻） 文化分析（一） 国际市场营销人员必备两种文化知识 事实性文化知识 领悟性文化知识 文化差异的分析 民族中心观念 民族同化观念 东道国中心观念 文化分析（二） ■ Maslow’s hierarchy needs（马斯洛需求层次论） 文化分析（三） ■ Maslow’s hierarchy needs（马斯洛需求层次论亚洲版） 文化分析（四） ■ Hofstede’s Cult