行业竞争和竞争对手分析(PPT54).ppt

00-12-12 暨南大学MBA教育中心 外部环境：机会、威胁、行业竞争和竞争对手分析 环境因素类型 企业与环境因素间关系（一种模式） 宏观环境因素——人口方面 宏观环境因素——经济方面 宏观环境因素——法律政策方面 宏观环境因素——社会文化方面 宏观环境因素——技术方面 宏观环境因素——全球大环境方面 宏观环境分析方法 行业及竞争分析 描述行业经济特性的一些因素 行业结构—企业行为—绩效的关系 企业资源的期望价值，实际价值和企业绩效间的关系 行业结构性质与环境机遇 行业结构性质与环境机遇（续） 行业吸引力分析 行业竞争强度分析 5力模型分析的主要因素____M.E.PorTer 1985 波特5个力量模型应用例 波特5个力量模型应用例 波特5个力量模型应用例 波特5个力量模型应用 波特5个力量模型应用 警 告 进入与退出障碍对行业盈利性的影响 驱动力的分析 驱动力的一般类型 驱动力的一般类型 战略群体分析 战略群体图(Strategic Group Mapping) 宏观环境因素变化推动5个力量的变化 政 府 技 术 经 济 社 会 战略与行动使竞争状况变化 识辩对未来1-3年有重大影响的驱动力， 通常这种力量不会超出3-4个 评价这些力量会造成什么结果（十分有利 还是十分不利） 使行业增长率长期变化 使购买者变化 产品革新 技术变化/工艺过程创新 市场营销创新 主要企业进入/退出 技术诀窍 行业全球化 成本与效率改进 标准化产品变为差异化产品，或反过来 新的宏观调控政策/政府立法 社会关系、态度和生活习惯的改变 不确定性因素变化与风险 5力模型分析中，得出的主要战略信息 战略群体（Strategic Group）指行业内在同一战略要素上采取相同或相似战略的一组企业。战略要素包括技术领先的程度或产品质量的标准，或价格策略，或分销渠道的选择，或销后服务的形式和程度，…… 行业吸引力不等于某一战略群体的行业吸引力，同一群体内企业的机会/威胁是相同的，因此，同一行业中的多个战略群体，存在一个机会/威胁结构的变化 转移壁垒——同一行业中，企业从某一战略群体转移入另一战略群体，存在转移壁垒 战略群体分析有助于 企业识别直接竞争对手 战略群体图用以判断哪些企业处于优势,哪些企业处于劣势 战略群体由行业中竞争方法类似的企业组成 窄 宽 例：中国大陆境内家电行业战略群体图（1998） 综合技术能力与品牌 高 低 产品线宽度 菲力蒲 索尼 松下 夏普 LG 西门子 伊莱克思 海 尔 小天鹅 荣事达 澳科玛 春兰 长 虹 TCL 康 佳 美的 新 飞 …… 长岭 上岭 华凌 乐华 西冷 …… 例：美国药物行业战略群体图 科研创新水平 高 低 低 高 全国各地 药厂 普通 生产厂 专利处方 生产厂 药品处方要求 例：美国药物行业三类战略群体的五种竞争力量差异 专利处方生产厂战略群体 全国各地药厂战略群体 普通生产厂战略群体 购买者讨价能力 低 (按医生处方购药) 中等 (零售商选择厂家品牌批量购进) 高 (多数品牌药品无差异,顾客选择范围大) 供应商讨价能力 多数情况下无能力 (生产厂对关键原材料一体化经营) 低 (供应商获得的优惠折扣很低) 适中 (对成本敏感，供应权在供应商手上) 新进入者威胁 十分低 (专利保护和药物供应方式限制了新进入者进入) 中等 (市场需求量大，新的品牌会进入) 十分高 ( 新进入者很易进入该群体 ) 替代品威胁 低 (高档药品常按最大成本效益来处理) 十分高 (有多种替代品) 中等 (新药品要有专利登记，不允许仿制） 企业间竞争强度 中偏低 (专利保护下防止了企业间恶性竞争) 高 (竞争来自于各厂的产品质量差异) 高 (低成本竞争) 国内大型多元化企业战略群 国内单一业务经营企业战略群体 合资（合作）企业战略群体 购买