西安肯德基市场营销计划书.ppt

* 西安肯德基市场营销计划书 肯德基简介 当前营销状况 机会与问题分析 营销目标 营销战略 行动计划 预计损益表 行为控制 ? 肯德基简介 肯德基总部设在美国肯德基州的路易维尔市，是世界上最大的鸡肉餐饮连锁店，1952年由创始人山德士先生（ColonelHarlandSanders）创建。如今肯德基在世界各地的连锁分店多达11000家，遍布世界近100 个国家，每天为近8百万顾客提供服务。 肯德基与1987 年进入中国餐饮市场，是世界著名快餐连锁企业，在中国经营十多年来，由于其独家工夫，以及在品质和本地化上所做的积极努力，赢得了广大中国消费者的青睐。如今1000家连锁店已遍布中国及近130 个城市，餐厅员工100%本地化，居中国快餐业之首。 宏观环境分析 西安肯德基宏观环境分析 ?人口环境 西安市总人口716万，人均GDP15493.21元，比去年同期增长13.5%. 职工平均工资12422元 ?经济环境 2003年西安市 社会消费品零售额327273万元，比去年 同期增长14.03%. 2003年西安市餐饮业零售额89481 万元，比去年同期增长14.74%。 营销状况 当前市场占有率 利润增长曲线 当前西安市场占有率 利润增长曲线 机会与问题分析 优势 劣势 威胁 机会 优势 进入中国市场比较早，有广泛的消费者群体 本土化战略，产品多样，更适合中国人的口味 严格的品质保证 注重消费者饮食健康的宣传 填补早餐市场空白 劣势 儿童市场不如麦当劳 总体实力不敌麦当劳 广告做得没有麦当劳好 西式快餐对消费者健康有不良影响的观念 威胁 麦当劳大举进入中国市场 西安本地快餐的存在 东西方文化差异 麦当劳营业额大幅回升股票逆势回升，创16月来的新高 机会 学生欢迎肯德基进入校园 情侣约会多数选择肯德基 子女大部分愿意带老年人一块去肯德基 白领上班族多数会选择肯德基 学生对肯德基进入校园的反应 情侣约会是否选择肯德基 情侣对点歌和送祝福语的反应 89.3%的白领上班族表示午餐时间紧愿意选择快餐。 48%的年轻人表示愿意带自己的长辈去吃肯德基，绝大多数儿童表示希望和自己的爸爸妈妈或爷爷奶奶去吃肯德基。 目标 我们进行市场选择的时候以消费者年龄、收入等为细分标准（见图表） 我们的目标是年利润增长20% 年龄 职业 收入 婚姻 消费心理 儿童 工人 低 情侣 追求方便 青年 农民 中 已婚 追求舒适 中年 学生 中上 追求口味 老年 上班族 高 追求时尚 营销战略 设立专门的营销部门负责学生市场 价格基本不变，比质量和服务 拓宽销售网点，增加连锁店数目 提高服务质量，增强员工素质 拉近与消费者的距离，增强影响力（积极投身公益事业） 促销方式多样化（如：点歌送祝福、积分卡情人节优惠 献孝心套餐 献孝心签名 ） 加强消费观念的引导，消除西餐在消费者心理上的负面影响。 加强研发力度开发新产品（低糖，低胆固醇，松软） 行动计划 针对学生（联系西安各大院校及中学的食堂，通过租赁食堂窗口或者门店的方法把肯德基开进学校，或者做代理。） 针对情侣（点歌送祝福、推出情侣套餐、积分卡、送礼物等） 针对上班族（通过谈判与高新技术开发区的公司签订合约，长期进行肯德基派送。） 针对老年人（以孝为中心的广告、为老人设计适合老人口味的食品） 抓住节日的商机，在老人节，父亲节，母亲节，儿童节，做足销售的文章。 损益表 支出（万元） 收入（万元） 税后利润 （万元） 租金 800 学校 1350 税务 1200 情侣市场 900 设备 400 中老年市场 450 6000 广告 400 企业派送 1800 管理 200 传统经营（净） 4500 谢谢! *