论文：试论佛山商业银行的整合营销策略.doc

试论佛山商业银行的整合营销策略 98国际经济与贸易 麦 * *　　 PAGE 1 PAGE 1 试论佛山商业银行的整合营销策略 姓名：麦 * *　　学号　班级：98国际经济与贸易 随着金融体制改革的深化，国有商业银行在金融行业中的垄断状况已被打破。商业银行业务进入竞争的阶段，消费者对金融产品的需求也逐渐多元化。佛山地区的商业银行确立整合营销观念，制订适应市场竞争的整合营销策略，为各自的金融产品树立品牌，对商业银行自身的发展意义重大。 一、整合营销概念的提出 整合营销是二十世纪九十年代初美国著名学者Ｄ·Ｅ·舒尔茨教授及其合作伙伴提出的一种现代化营销方法。提出以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，迅速建立企业形象在消费者心中的地位，建立企业与消费者长期密切的关系，更有效地达到营销传播和产品行销的目的，是通过发挥整合力将企业经营推向最优化。整合营销是在传统的营销的基础上发展起来的。过去５０年，营销的发展经历了三个发展阶段，首先是产品驱动的阶段，该阶段营销的重点是新产品的开发。接着是分销驱动阶段，营销更注重销售渠道、后勤、物流、网络等分销方式。然后是消费者驱动阶段，也就是整合营销的出现。与传统的营销方式相比，整合营销有着本质的不同。主要概括起来有几个方面的不同： 　　（一）营销活动的导向不同 传统的营销理论以产品作为导向。企业开发新产品，并且把产品推向市场。这种营销方式注重的是产品本身的质量用途以及产品的销售价格、地点、促销（4P）。企业营销的重点就是如何让客户来买他们的产品。微软公司就是这一类公司的典型，微软整个重点是不断开发新产品，创造出新的方式，做出软件和软件产品，他们的前提就是我把新产品推到市场上肯定有人买。传统的营销导向可以说就是以产品作为驱动力。 整合营销强调以消费者为导向。企业根据市场的调研，找出消费者的真正需求，设计开发自己的产品，迎合消费者的需要。这种营销方式更注重的是消费者的希望、需求，成本，便利性和沟通（４C）。企业营销的重点是如何使自己的产品符合消费者需求以及建立起与消费者良好的沟通关系。采用整合营销手段的企业，想做的事情是让生产过程能够满足客户的需求，美国运通公司做的事情就是这样的，他们知道他们的客户需要做什么，不断加强与客户的关系，企业的营销取得成功就是因为企业的雇员相信他们所做的事情正是他们的顾客所需要的。这类型的企业可以被认为是由消费者驱动的。 　　（二）营销组合的基础不同 从营销组合的基础来看，传统的营销理论是以产品策略为基础，制造商研制出新产品以后，不会花太大的时间在市场上测试产品是否迎合消费者的真正需要。因为制造商相信，他们的产品一定会有人购买。因此宣传和推广以及分销的费用成为成本的一部分。制造商决定制造某一产品后，就设定一个弥补成本又能赚到最大利润的价格，并且通过由企业掌握控制的分销渠道，将产品陈列在货架上，并加以促销。 整合营销理论是以传播和良好的双向沟通为基础，产品的开发与生产都需要通过长期的调查研究才能决定。即使产品出售以后，企业也会通过各种途径跟踪产品用户的满意程度，继而为以后的产品开发生产取得有效的信息。企业通过开展各类的公关活动，建立良好的公共关系，与消费者进行双向沟通和建立长期的一对一服务关系。 　　（三）营销中宣传推广的方面不同 从宣传上看，传统的营销理论由于以产品作为营销的导向，因此在宣传推广方面注重宣传的主要是产品知识，即产品的各项特性和功能，强调的是产品自留的特点。并没有把企业形象、品牌等方面的内容作为宣传的重点来看待。 整合营销理论则注重品种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造建立作为企业市场营销的核心。因此，整合营销中把企业形象设计、品牌设计等方面的宣传与推广作为营销整合的一部分。在宣传产品特点、功用的同时还注重宣传产品的包装、企业形象包装等。 　　（四）与公众的联系不同 从公共关系、公共传播方面来看，传统营销的营销传播主要是通过分销渠道来进行，并不是把主要精力放到客户上。公关活动的开展并不被认为是重要的。传播也是采取单向传播，只是通过大量的广告把产品情况灌输给公众。 整合营销的传播是双向的。选择媒体多样化，不单是采用五大媒体，而且相当关注一些细小的媒介。所采取的方式是双向的，既要传播企业的产品、企业形象、品牌形象等也要关注公众对企业、产品、品牌的看法。目的是要同企业的客户建立起对话关系，要同客户谈话，并且希望能够建立起这种长期的交流。除了建立和客户的稳定关系，也要建立起在社会中的亲和的公共形象。因此，采取整合营销方式的企业往往致力于开展各种公