化妆品OTO营销模式3方利益难题待解.docVIP

化妆品OTO三方利益难题待解 HYPERLINK /keywords/0/4/004f0032004f/1.htmlOTO概念之火，现在也开始烧到了HYPERLINK /keywords/5/1/5316598654c1/1.html化妆品领域。此前虽有化妆品的代理商、渠道商和第HYPERLINK /keywords/4/0/4e0965b9/1.html三方举起过化妆品OTO大旗，但成功的案例不多。业内人士判断，与此前不同，这波OTO浪潮来势汹汹，一方面是技术可以实现和消费者习惯正在形成，另一方面是品牌商和百货渠道的一推一拉，加速了化妆品企业在OTO模式方面的布局。 品牌商意在导流量 对用户而言，通过手机搜索某一化妆品的关键词，或者通过二维码、短连接等途径快速访问该化妆品的轻应用（一种更容易接入互联网云端的应用技术），用户只需简单操作，就可以参与到品牌活动，并且可以实时掌握离自己最近的专柜活动，完成购买。 这样的操作，正在形成一个化妆品品牌从营销到销售的OTO闭环。“很明显，化妆品的轻应用主要目的还是在于品牌宣传，当然品牌宣传也是为了给线下的专柜导流量。”一个业内人士这样说道。 实际上，通过线上宣传往线下导流量是化妆品品牌最愿意做的事情，毕竟线下才是品牌销售的主渠道。数据显示：2013年，我国网络零售总额突破1.8万亿元，但也仅占社会零售总额7.8%，这意味着大部分传统零售企业还是品牌商的主要通道。 一个新兴的化妆品品牌通过OTO营销的样本显示：通过微信、微博开展了一系列的互动活动，为某面膜上市造势，使得2013年12月26日该品牌正式登陆屈臣氏系统门店之后，获得了良好的市场反响。看来，这与前期的线上教育和互动是分不开的，当然获得行业意见领袖的力挺，也带来了更多的客户。 “从化妆品的OTO探索来看，这其实就是一个线上营销推广平台。”某营销专家表示，现在很多品牌商做的OTO其实就是通过线上宣传造势，为线下导流量。常见的手法是通过线上设计活动吸引目标顾客，当潜在用户对活动感兴趣的话，就可以到附近专柜去免费领取一些试用装。 化妆品在整个OTO营销活动中，都是立足将线上的潜在用户向线下引导。因为有些化妆品品牌相对封闭的渠道（比如仅在屈臣氏渠道销售），已经阻碍了网友获得产品的便利性。也是因为这一原因，一些化妆品企业一直无法触及OTO营销模式的核心：“在线预付。” 经销商“逼”上OTO之路 无论出于何种目的，化妆品品牌进行线上营销的结果都是给其线下的专柜、销售带来客户。而传统百货作为化妆品的KA（重要客户）渠道，现在也都在谋划OTO转型。在此大势之下，开在百货店里的化妆品专柜也被“逼”上了OTO之路。 近来，以HYPERLINK /hkstock/00700.html腾讯、阿里等互联网企业纷纷渗透实体行业，多家传统百货公司跟它们合作推进OTO战略，比如银泰、华联、HYPERLINK /0600859.html王府井等。HYPERLINK /1000882.html华联股份日前发布公告称，HYPERLINK /baike/alibaba/阿里巴巴将为公司及下属公司提供企业OTO业务，逐步与公司在流量、营销、会员、数据、支付等层面展开合作；而王府井也与腾讯结成战略合作伙伴关系，双方将利用各自的HYPERLINK /0000145.html优势资源，在技术、平台、市场、媒体等方面给予对方支持，并将在微信公众平台商户功能、微信支付服务上开展具体合作。 在业内人士看来，传统零售企业与电商相互合作已是大势所趋。早在2013年，传统零售HYPERLINK /hkstock/01833.html银泰百货就高调宣布，将与电商平台天猫达成OTO战略合作；万达也选择与阿里合作，引入支付宝平台。 一位化妆品品牌代理商表示，“现在部分商场确实要求我们专柜也能融入他们整体的OTO战略中去，一方面是接受这种手机支付便捷方式，另一方面是要为它们的线上平台供货。但是到底怎么做，还需要跟化妆品厂商汇报和协商。如果是在百货的线上平台销售，而我签订的协议是区域性的，但线上部分的销售则可能跨区，加之品牌商也有直营网店，上述各方就会存在利益冲突。到底如何处理，目前还没有结论，但肯定需要百货商场、品牌厂家和我们一起协商解决。”他同时坦承：百货商场往往比较强势，品牌商虽然知道OTO是趋势，但让他们这些代理商实施起来，确实还存在一定的HYPERLINK /keywords/9/b/96be9898/1.html难题。 品牌厂家有自己的会员系统，而百货商场也有自己独立的会员系统，甚至一些经销商也搞了自己的会员系统。显然，一个化妆品企业要想做OTO的话，需要打通三???的会员系统或者说是共享这些会员系统，但这需要一个平衡