宜家_IKEA_家居国际化市场营销的启示.pdfVIP

　 　 　 　 200316 　总第 276 期 　　　 　　　　　　　商业研究 　　　　　　　COMM ER CIAL R ES EA R CH ( ) 　文章编号 :1001 - 148X 2003 16 - 0134 - 02 ( ) 宜家 IKEA 家居国际化市场营销的启示 吕　萍 (清华大学 经济管理学院 , 北京 　100084) 摘要 : 在国际化市场营销中,标准化和适应性战略一直是争论的热门话题 。从分析世界上最大的家具零 ( ) 售商之一瑞典宜家 IKEA 家居在国际化营销过程中不同营销要素所采取的不同策略可得出启示 :标准化 和适应性战略是国际化市场营销的手段而不是目标 ,采取何种战略的关键是形成竞争优势 。 关键词 : 标准化 ;适应性 ;竞争优势 中图分类号 : F713 . 50 　　　文献标识码 :B 　　一 、有关国际化市场营销要素组合的研究 1943 年在瑞典建立 ,从最初的小型邮购家具公司一跃 从 20 世纪 60 年代以来 ,在国际营销的研究领域一 成为世界知名的大企业 。从 1953 年第一家店铺在丹麦 直存在着有关标准化和适应性的论争 。总体看来 ,支 开张以来 ,截至 2002 年 8 月 31 日,宜家集团已在全球 持在国际营销中采用全球标准化战略的人认为 , 企业 33 个国家和地区拥有 175 个商场 。2002 年财政年度 ( ) 选择标准化战略往往着眼于通过规模经济和学习效果 2001 年 9 月 1 日—2002 年 8 月 31 日 宜家营业额为 ( ) 实现成本的节约 ,并且可以形成全球统一的品牌形象 , 110 亿欧元 约 108 亿美元 ,年均增长率达 15 % 。作为 实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化 。而支持 这样一个大型的跨国公司 , 宜家对于不同的营销要素 在国际营销中采取适应性战略的人认为 , 企业选择适 采取了不同的策略 , 虽然在中国只在北京和上海各有 应性战略着眼于满足各个国家当地市场所特有的需 一家商场 ,但在中国家居行业却形成了自身强大的竞 要 ,注重发挥积极性和创造性 , 根据当地消费者的特 争优势 。 点 , 以定制营销组合来满足当地消费者的需求 。 1 宜家在中国的标准化战略 在对营销组合的具体研究中,Lannon ( 1991) 提出了 面对中国市场 ,宜家在价格 、渠道和服务方面采取 ( ) 五层次框架 ,包括 :产品的物理功能; 品牌个性 ;基本的 了标准化战略 。在价格 Price 策略上 ,宜家在全球的定 ( 广告思想 ;广告角色 吸引新的使用者 ,巩固现有的使