同济university夜大广告学CI战略复习资料.docxVIP

PAGE \* MERGEFORMAT5 企业形象的概念：是公众对企业在运作过程中表现出来的行为特征和精神风貌的总体性评价和综合性反映，是企业的外观现象和内在本质、物质文明和精神文明的有机统一。 企业形象的特征：无形性、整合性、战略性 CI策划的内涵？ CI策划是根据企业内部条件和外部竞争环境以及企事业领域的特点，确立企业发展战略与企业经营理念，并对企业的组织体系、行为规范、品牌策略、公共关系、广告营销，乃至员工素质方面，进行全方位的测定与管理，然后运用整体信息沟通系统，传达给企业内外的关系者。CI策划是一种战略策划，它是发展战略、经营战略、竞争战略、文化战略。 中外CI战略的异同？ CI于20世纪50年代在美国兴起，当时的美国市场经济已经较为成熟，企业在理念产、行为方面，经过长期的追求与规范，已经比较明晰，所以美国CI呈现强调视觉识别的??态。美国的企业文化体现实用主义，以效益为价值标准，企业特别强调生产、利润指标，非常看重个人能力的发挥，把个人创造力看作是个人自由发展的动力，并强调个人荣誉感，强调个人价值通过责任来实现。美国的企业文化正是理念产、行为的精神源泉。由于这一切都比较成熟，因此CI很自然便成为“沟通企业理念和企业文化的工具”。CI策划与设计的主要任务就是将企业理念和文化外化为视觉符号系统。可见美式的“视觉型CI”并非孤立的、简单的视觉符号，它是成熟的市场经济和成熟的企业文化的产物，是具有丰富的民族文化内涵的。 日本CI在初期受美国影响，主要侧重视觉识别系统的统一和标准化。但在实践中，企业逐渐意识到空壳视觉识别系统的局限性，于是从1970年代后期开始对CI体系进行重新认识，将CI作为“一种明确地认知企业理念与企业文化的活动”，十分注重企业理念的提炼、塑造和创新，并注意谋求员工意识改革和企业体制改善。由于日本CI融合了日本的民族文化和管理特色，遂于1980年代形成具有日本民族牲的涵盖MI、BI、VI三大要素的CI战略体系。日本式CI体系的形成原因大致有三条。其一，日本在20世纪80年代，进入不注重量的发展，而注重质的发展和追求的所谓“成熟社会”。其二，企业的市场安全性问题十分突出。其三，企业定位意识增强。由上述分析可见，美国式CI和日本式CI虽然体系有别，但都具有一个共同点，即都是侧重“企业信息传达”的，亦即均将CI作为“主体外在表现的企业识别系统”。 中国CI的运行是在WTO过渡期结束，企业面临全新的挑战与机遇；中国企业的根本出路在于由“中国制造”转为“中国创造”；企业寻求高竞争层次；企业将由“拓荒者”转型为“精耕细作者”；企业需要建立良好的公众形象；企业所处的文化环境发生变化的环境中，明显有别于美国CI和日本CI，因此，中国式的CI系统结构应与这一运行环境相适应。中国式CI系统是由五大要素构成：MI理念识别、SI战略识别、TI品牌识别、BI行为识别、VI视觉识别。其主要特征：1、中国式的CI是内在塑和外在表现高度结合的统一体；2、是五大要素的有机统一体；3、具有民族性特征；4、具有时代性特征，并随时间的推移不断发展完善。 总体差异就那么几点：美国注重视觉识别，日本注重的是理念、行为和视觉识别，而中国的是战略识别、品牌识别、理念、行为和视觉五个要素。 CI策划的特性：主体性、整体性、系统性、主动性、持续性 CI策划的功能？ 内部功能：企业形象与知名度的提高、企业理念的重整、企业凝聚力和产品竞争力增强，以及多元化、集团化、国际化经营优势的取得。外部功能：使企业或品牌获得消费者的认同和人才市场的信赖、吸引更多供应商和推销商，增强金融机构、股东的好感与信心，改善与政府、社区、大众传媒的关系。【我缩好的】 内部功能是指C1策划对企业内部经营管理的作用，主要表现在企业形象与知名度的提高、企业理念的重整、企业凝聚力和产品竞争力的增强，以及多元化、集团化、国际化经营优势的取得等方面包括：1、CI策划可以提高企业形象与知名度，增强企业竞争力；2、可以重整企业理念；3、能够激励员工士气，增加企业凝聚力；4、可以增加产品竞争力；5、可以增强关联企业的向心力。（展开）外部是指CI策划可以为企业创造一个良好的外部经营环境，使企业获得消费者的认同和人才市场的信赖，吸引更多的供应商和推销商，增强金融机构、股东的好感和信心，改善与政府、社区、大众传媒的关系，从而提高企业的整体竞争能力。功能包括：1、CI策划有利于企业或品牌获得消费者的认同；2、有利于企业赢得人才市场的依赖，吸引优秀人才；3、有利于增强金融机构、股东的好感与信心；4、有利于改善企业与政府、社区、大众传媒的关系。（展开）【俞凯的完整扩展版】 CI策划的原则？ 个性化原则（不同行业的个性化策略、不同企业的个性化策略、针对竞争者的差别化策略），民族化原则，社会化原则，标准化