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教 案 首 页 授课时间 4 课次 5 时数 理论（100%） 课型 理论 类别 实践（ ） 课题（章节、标号和本课的题目） 媒介的市场定位 本课程所属的项目：（大项目或小项目）可以采用图文形式说明（依据教学大纲填写） 本课程教学和学习项目的目标： 传授知识：： 通过本节课程的学习了解媒介市场定位的涵义及重要性 训练技能：让学生掌握媒介市场定位步骤的能力。 重点、难点： 重点：媒介市场定位的涵义以及媒介目标市场选择 难点：媒介市场定位的策略及步骤 教学方法（讲授法、练习法、讲练综合法、讨论法、实验观察法、模拟法）及教具应用： 教学方法：教授法 并举例《华西都市报》的市场化经营实践 板书设计（主板书标题、层次、图形位置、分栏区个数、副板书位置等）： 媒介的市场定位 作业： 以辽美之声为媒介用所本节课的知识来对它进行定位？ 后记（经验、不足）： 教 案 内 容 教学过程（讲授内容、专业案例、职业案例、育人案例、提问内容与方法、导入方法、辅助教学手段的使用、时间把握、作业布置、演示部分的策划、结束方式）： 重点环节 提 示 授课内容： 第一部分 课程引导（25分钟） 提问：可口可乐饮料同学们都喝过，同学们知道可口可乐饮料是如何进行市场定位的？（引导性的提问，提问3-5人） 导入部分：企业定位空间、领域很大，可以定位于企业精神、经营特色和服务信誉，也可以定位于产品质量、社会责任感和企业文化。如：2005年美国《商业周刊》评选的全球最有影响力100个品牌中以675.25亿美元价值荣登榜首的可口可乐（1886年5月建立，至今122年历史），其营销策略及定位很广，但一直有个不变、核心的主线。CocaCola是由一种糖桨的药由于工作人员失误操作将苏打水与糖水混合意外而成，因此顾客喜欢这种味道，所以而诞生。前代表南美洲的一种草药可卡，后代表非洲的可拉果，这个名称既押头韵又表明饮料的成分。其广告宣传一直抓住健康、快乐、活力这些人的永恒主题，实际是企业文化上的定位，因此它赞助奥运会等体育事业、用圣诞老人代表平易近人的文化符号，而且突出全球化（二战时跟随美兵上战场，每杯5分钱），色彩上（外包装、服装、圣诞老人）是以红色主宰整个格调，给人以热烈、向上、青春、活泼、魅力四射之感，成为体育事业里的“红色激情”，成为席卷世界的“红色飓风”。 第二部分 媒介市场定位的涵义和重要性（45分钟） （一）媒介市场定位的涵义 定位的基本概念 定位原是物理概念：“仪器对物体所在位置进行测量”和“经测量后确定的位置”，前一句说的是过程，后一句说是的结果。 为何定位？竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对企业经营发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。 教学过程（讲授内容、专业案例、职业案例、育人案例、提问内容与方法、导入方法、辅助教学手段的使用、时间把握、作业布置、演示部分的策划、结束方式）： 重点环节 提 示 （二）媒介市场定位的重要性 1、竞争激烈的媒介市场所致 从媒介数量上看竞争形势：据2006年初统计，现有报纸1860家、广播1988套（频率）电视2085套（频道）、网站近百万（2006年北京网站达到13万个，居全国第一位）。到2008年网民逾2亿。 2、受众地位的变化所致 由计划体制转为市场体制，受众由被动变为主动，由任意被人拿捏的奴隶跃为有选 择权、支配权、否决权的主人或上帝。由80年代3—4个台到今天60多个台，台越多你的频道被放弃、舍掉的可能性就越大。今天的一个小小遥控器成了媒介的主宰，当然操纵遥控器还是受众。所以对媒体来说最得罪不了的就是受众，就像总统候选人最得罪不了的是选民一样，今天的媒介的生存权和发展程度是拿捏在受众手里的。 第三部分 媒介市场定位的步骤（25分钟） （一）明确竞争目标 确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，制定具体的竞争战略。如《华西都市报》1995年1月推出前，通过调研确定：覆盖范围是全四川省，类型是市民生活报，竞争战略是“服务为宗旨”。 （二）寻找目标消费者 目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有读者进行分析，找准市场空隙。分析后，《华西都市报》确定四川省包括重庆城市“15---64岁初中以上文化程度的人群”作为可能或潜在的消费者。 （三）明确竞争优势 媒介竞争靠的优势，还要了解对手，做到知己知彼。媒介定位必须突出自己的优势，如《华西都市报》先认识自己：（1）是《四川日报》下的子报（《成都晚报》是成都市机关报），背靠省级大报做后盾，在资源使用上和发行范围上比市级晚报有优势；（2）从差