高效消费者回应品类管理.ppt

大型零售商常见问题 索要各种费用 入场费 陈列费 货架费 （ 品类区和端架区） 。。。 店内资源有限 货架都卖完了。。。 堆头区全上了月饼 （ 或年货） 今天没钱付宝洁款！ 令DSR和分销商都很头疼！！似乎基本销售技巧很难解决？ 其实， 商场也很烦。。。 外资， 强势内资卖场来势汹汹； 利润空间变小-量大不赚钱， 赚钱量不大 价格竞争成为主流 销量还是下滑。。。 为什么？？！！ 零售商与供应商的关系 怎么办？？ 主要内容 高效消费者回应（ECR)和品类管理（CM)的主要内容、 ECR简介 品类管理简介，品类管理流程，战术 品类管理重要概念分析 品类管理成果分享 分组讨论 CM（品类管理）的主要内容 品类管理简介 品类管理流程 品类管理战术 品类管理 品类管理6要素 零售商与供应商的关系 品类定义 品类结构：次品类、小分类 方法： 购买者研究 考虑因素： 购买者购物决策过程 易于管理 购物者教育（新功能产品） 品类角色 品类角色 方法： 跨品类分析 根据品类对购买者的重要性和对商店的重要性来确定品类的角色。 品类的战术 高效的产品组合 高效的定价与促销 高效的新品引进 高效的补货 象限分析 象限分析建议 A. 表现最差的品种 B. 表现差但仍然可以保留的款式 C. 没有引进的优质产品 D. 表现好但未有相应展示的品种 方法： 1. 根据品类角色决定陈列位置 2. 考虑购买者的购买决策过程 3. 公平货架原则（考虑货架产出率） 品项的货架占比=品项的销量占比 4. 考虑品类的发展趋势 2. 高效的定 价与 促 销 目标 吸引人流 降低促销成本 优化毛利 赢取客户的4种方法 “ 最 突 出” 模 式 2. 高效的定 价与 促 销 方法： 新产品评估 品类角色（目标性、常规性、季节性、便利性） 产品特点（产品表现及新功能、性能价格比、消费者测试、盈利能力、销量潜力） 市场支持（媒体投入、样品派发/消费者试用活动、消费者教育、公关活动/专业协会认可） 店内推广活动（店内促销、店内演示/店内广告、助销、陈列基金） 供应商（ 生产商过往三个月店内销售业绩、(相关) 该品牌 过往三个月店内销售业绩、生产商分销新品的能力、付款期） 快速上架的重要性 不同时机把握的差距?.. 例: 补货的技术 库存控制目标（天数） 24 小时送货 配送中心到门点的付运 品类管理案例 云南玉溪 某大型超市 ………. 品 类 优 化-帮助您提高商店投资回报 背景 日用消费品新品牌层出不穷，据调查，洗发水领域的品牌已经达到了1000多种。 与此形成鲜明对比的是商店内日益紧张的货架资源。 什么是品类 在满足某一特定消费者需求方面相互关联、相互替代的一组产品的总称。 比如：洗护发产品、个人清洁护理、妇女卫生用品，等等。 为什么以品类作为生意决策的出发点 品类内部的各个品牌之间存在此消彼涨的关系，从品牌看生意，不能反映生意的真实情况。 从品类看生意，可以找到更好地满足消费者需要的方法，提高整个品类的销售额和毛利，从而提高投资回报。 为什么要进行品类优化 A店的洗发水货架面积B店的三倍，洗发水销量是B店的十五倍，品牌数（16个）却只有的B三分之一； 同在玉溪的C超市的洗发水货架面积是B超市的两倍，洗发水销量是B超市的三倍，品牌数（24个）却只是B超市的二分之一； 因此，随意增加品类内部的品牌数目并不能够增加品类的销量。 为什么要进行品类优化 商店的经营是有成本的，必须通过货架产生的收入获得弥补，并赚取利润。 品类内各个品牌的销售额、毛利率、货架费、促销支持、账期各不相同，需要进行综合评估。 通过去掉单位货架收入较低的品牌或缩减其面位，扩大单位货架收入较高品牌的面位，可以提高整个品类的收入。 怎么样进行品类优化-经营成本 1、货架成本 [1] B超市的场地租金 为RMB 300/个货架 (总月租金6万，200个货架） [2] 人员工资 RMB 350/个货架 （工资总额 7万，200个货架） [3] 管理费用（含水电费）RMB 60/个货架（总额1.2万，200个货架） 合计：710元/个货架 2、库存成本 [1] 占用资金的利息 [2] 残损、过期、失窃 怎么样进行品类优化-举例说明 1、品牌A（飘柔） [1] 货架收入：红联超市1-3月份平均每月购进飘柔6420元。以8%的毛利率计算，毛利为514元。 [2] 经营成本： 货架成本：飘柔15个规格，每个规格2个面位，30个面位，共占了1/5个货架，货架成本是142元。 占用资金成本：飘柔每月周转2次（月销售额/库存）即库存天数为15天，供应商提供15天账期，因此没有资金占用成本。残损、过期、失窃成本估计为10元。 [3] 1个