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义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 前言 策划与营销策划 成为明星的路有三条 理论指导 市场营销策划的一般原理 思考： 主要内容 策划与营销策划 营销策划的基本特点 营销策划的内容 策划创意方法 一、策划与营销策划 （一）策划的定义 “计划、打算” ——《辞海》 “筹划、谋划” ——《现代汉语词典》 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为” ——《哈佛企业管理丛书》 策划三要素 （二）营销策划概念 营销策划要回答三个问题： 公司现在处于何处？ 公司想走到哪里？ 公司应该如何组织资源以达到上述目标？ 二、营销策划的基本特点 创新思维的学科 系统工程 可操作的实践科学 案例：碧桂园 “五星级的家” “名盘+名校” 三、市场营销策划的内容 四、营销策划的原则 战略性原则 信息性原则 系统性原则 第一步：明确策划目标（设定问题、确立及量化目标） 第二步：分析现状 第三步：寻求策划线索 第四步：产生创意 第五步：确立策划方案 第六步：策划方案的实施与改进 营销宏观环境——“天下” 特定产品、特定地区的： 政治环境 法律环境 经济环境 社会文化环境 技术环境 自然环境 人口环境 上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁 行业市场与竞争分析——“他” 市场规模 市场特性 竞争格局辨认—是否形成了市场领导者、挑战者、 追随者、补缺者 主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、 竞争优势 本企业的营销机会 企业历史背景分析——“我” 企业的性质 销售额与利润历史数据 企业经营理念与总体规划、目标 企业组织结构 企业优势、劣势 企业以往营销活动回顾、分析 消费者分析——“你” 本企业的目标市场区域。 存在哪些市场细分?本企业的目标群。 在那里有多少消费者? 这些消费者是什么样子的?他们怎样生活、怎样使用该产品及相关产品? 他们买多少? 为什么购买，在产品中寻求何种特性? 购买过程，购买时的影响因素。 营销创意策划的方法 移植创意法 改良创意法 分解创意法 组合创意法 重点创意法 模仿创意法 转换创意法 联想创意法 逆向创意法 激荡创意法 韩颐和 旗帜飘扬器 “牛哥”壮阳药 唐诗书画超级桥牌 策划注册万德福惹翻麦当劳 注册“后羿”商标 产生创意的思维工具 联想（任何两个概念都可以经过四五个阶段建立起联想的关系—心理学家哥洛可斯） 转化 推断 标题 前言——背景、目的 I、 形势分析——我们的处境 Ⅱ、 营销目标——我们欲往何方 III、营销战略——达到目标的指导方针 IV、 营销策略——达到目标的具体套路 V、 组织安排——谁来执行 Ⅵ、 时间进度——何时做何事 Ⅶ、 效果评估——该方案产出成果的衡量 Ⅸ、 附件 复习思考题： 1.什么是策划？策划与计划的区别？ 2.什么是营销策划？其基本特征有哪些 3.为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？ 实训： 上网查阅有关营销策划案例，增强对营销策划的感性认识。 七、策划创意方法——头脑风暴法 选定主题——脑力激荡——筛选与评估 1、NHK头脑风暴法（日本广播公司） 会前明确议题，每次会议5-8人，将卡片预先发给参会人员。每人提出5条设想（每卡一条）。会议上个人出示自己的卡片，并依次作出简要说明。在他人宣读设想时，如果自己产生新设想应立即填在备用卡上，会上发言完毕，将卡片集中分类，在每个卡片上加一个标题，按序排在桌面上，然后进行评价和讨论，从中挑选可供实施的设想。 2、三菱头脑风暴法 第一，指出主题；第二，与会者每人各自在纸上写下设想，给10分钟进行思考；第三，轮流发表设想，每人可以有多个设想，主持人记下设想，其他人可填写受到启发的新设想；第四，每个人都将自己最理想的设想写成正式提案；第五，由主持人将各个提案用图解方式写在黑板上，然后深化讨论以获得最佳设想方案。 3、批评式头脑风暴法（美国热点公司开发） 通过会议形式进行群体策划时，不仅不禁