新新形势下营销出路-试论营销创新.docVIP

新形势下营销出路——试论营销创新 ?　　上个世纪是风雨的一百年，其间社会财富剧增到空前的丰富。而大浪淘沙，多少企业和它们的产品，盛极而衰，随之淹灭。而另一些成功者，凭借其出色的营销，经历风雨，终于笑到了最后。成为今天的经典之作，演绎成了一个美丽的传说，耐人寻味、发人深思、启人心智。当我们重温那些诸如：里兹.卡尔顿饭店的以“内部营销为本”，可口可乐的“以特许占领全球市场”，雅虎的“致富之道的革命”等成功的实践创新时，不由想到今天，我们所供识和赖以生存的企业如何在创新中寻求其未来的生存与发展呢？不断地创新才是唯一的出路。 一、营销创新的时代背景及其对策。 1、时代背景：当中国的旅游酒店在走过其稚嫩?? 成长?? 成熟过程后，随着时代的进步、社会经济的飞速发展，已进入了一个新的时期。这个时期的到来使得酒店开始面临许多新的课题和难题，概括起来为“多，重，乱，赔”即： 多——供求关系发生变化。这种关系由八十年代中期的供不应求，到九十年代初供求相对平衡，直至如今的代远远大于求。 重——企业承担的方方面面负担重，企业不仅面临着法定的税收、医疗保险、社会保险、人员工资外，还附带了很多如社会性的摊派，着实让企业负担重重，抓营销促效益成了自古华山一条路。 乱——市场运作秩序乱，由于同类产品的大量过剩，使得诸多急于收回投资，急于创造效益的业主们开始以非正常的市场运行规则进行作业。如：曾在南京出现的给出租车回扣，给旅行社陪同提成的做法都是导致市场运行秩序混乱的始作佣者。 赔——酒店与客人之间的关系不清楚，刁客正在上升，在“多”，“乱”的严重影响下，酒店正日益受到严重的不清楚关系和刁客侵蚀。日渐上升的酒店与客人间形形色色的理赔官司，使得酒店中高级管理人员常常都有如履薄冰，惶惶不可终日之感。面对如此严峻的现状，酒店的营销应作如何对策？ 2、对策：时代现状下的酒店竞争是不可避免的，从市场化营销的角度来看笔者认为酒店可从以下三方面作为对策，即坚持“三要三不要”。 （1）要立足于研究满足客人需求，不要立足于打败竞争对手即要胜出。即双赢。计划经济时代由于受供不应求的供求关系所限，消费者的购买意向是极大地被约束，即“爱买不买”，说到底只保证数量不保证质量，更无任何消费者权益可言，当供求关系发展根本转变后，这种观念不随之而变的后果将是产品滞销，企业效益严重滑坡。我偿不能总是把客人的投诉、意见看成客人太挑剔，价格太低。营销也同样，不能仅停留在卖东西，而是要在销售过程中了解客人的现时需求和潜在需求，并把这种具有共性的需求反映在酒店更新产品中，如：我们的客房是否应出新？房内的电视频道是否应再扩充？房内带宽网的问题、中型的会议室尚缺少、菜肴的口味等等，使客人对酒店始终有一种新鲜感，也使客人有一种参与管理的满足感，缩短酒店和客人之间纯买卖的关系。因此，市场营销应该成为一项研究如何在满足客人基本需求的基础上，满足客人更深层次的需求的活动。 （2）要立足于品牌竞争，不要致力于价格竞争。 价格向来是市场经济中最为敏感，最具有调剂作用的因素之一，因而有杠杆之称。里兹?卡尔顿饭店创立的“内部营销为本”的营销理念，正是创立品牌的过程，这是一家拥有28个连锁店的豪华酒店。创杰出的服务闻名于世，超过90%的裹兹?卡尔顿饭店的顾客仍回该饭店住宿，尽管其平均房价高达150美元，但这28家连锁店的入住率仍高达70%，其成功之处于在于其简单而又切实可行的内部营销原理：“要照顾好顾客，首先必须照顾好那些能照顾好顾客的人。”满意的职员会提供高服务的价值，因而会带来满意的顾客，感到满意的顾客又反过来给企业带来利润。我们一直在提倡每个人都要注重酒店品牌的创立，其实这是一个系统工程，但却并非一个高不可攀的目标。品牌是酒店的生命线，从营销的角度讲只有当我们抛弃了低层次的价格竞争进入品牌竞争时，真正的竞争才算是开始。 （3）要着眼于创造市场，而不要局限于占领市场。 从一般意义上讲，产品在市场的占有率往往能衡量于一个企业，一个品牌的成功与否。但创造市场继而达到占领未发掘的市场则是更高意义上的成功。从“可口可乐”创立其独特的黑色饮料；到“微软”创立的英特网使得全球不同肤色、不同人种、不同领域的人能共享一个地球，都是创造市场的结果。酒店营销所面对的消费群体，已不再满足于以往意义上的服务，而是求新、求奇、求异。这种消费趋势使得我们不能再停留在我的产品就是如此，我的菜肴就这口味的官商作风上。要能适应市场变化，并在变化中寻求新的市场，凡此种种对策都不是一时的突发奇想，营销创新要切实可行，需要必备的前提和条件。 二、营销创新的前提条件 　　邓小平同志明确指出“发展才是硬道理”。发展意味着创新，变革，营销如何创新，产品如何创新。都首先取决于理念的变革与创新，因此，笔者认为，作为酒店的营销创新应首先具备以下的条件： 1、理念的创新