信息收集调研与需求预测要点.pptVIP

1992年4月开业时，欧洲迪斯尼公园展开了一场大规模的宣传和公关活动，旨在把迪斯尼的那些寓言般的传奇经历宣扬给现在的欧洲人。来自欧洲各大新闻媒体的2500人进入新建的迪斯尼公园，不少记者都被迪斯尼公园的开业仪式和迪斯尼公园的职员的热情所深深打动。 3章 信息收集、调研与需求预测 市场营销学——现代观点 * 3章 信息收集、调研与需求预测 然而，事与愿违，欧洲不是美国，巴黎也不是佛罗里达州，迪斯尼公司最终在欧洲兵败巴黎城下，导致米老鼠在欧洲人面前栽了一个大跟斗。 到1993年11月底，公园累计损失已经超过10.3亿美元，这意味着每天要损失250万美元，公园的状况令人担忧，在以后的日子也没见明显的好转。这个奄奄一息的公园所面临的最大问题就是沉重的利息负担。公园因而负债沉重，与银行之间展开了关于债务重组、重新融资的谈判。 在2002年，欧洲迪斯尼公园营业收入仅为10.531亿欧元，与2001年相比下降了2.1%；亏损额高达5600万欧元（约合6600万美元），远大于分析师先前预测的亏损5330万欧元的预期，与2001年相比增加了70%。 时至今日，欧洲迪斯尼公园依然连年亏损，成为迪斯尼公司的一个沉重包袱。 为什么在东京取得了空前成功，但在巴黎却遭遇滑铁卢？ 市场营销学——现代观点 * （5）第五阶段MIS运作 1999年11月2日，迪斯尼公司同香港特区政府就在香港兴建迪斯尼乐园的谈判达成协议，合作投资兴建香港迪斯尼乐园。 根据协议，香港特区政府将与美国迪斯尼公司联营，在香港国际机场附近的大屿山竹篙湾兴建一个世界水准的国际主题公园和一个度假酒店另外。乐园已于2005年9月12日建成对外开放。 （6）第六阶段MIS运作 讨论：你觉得迪斯尼建上海迪斯尼乐园合适吗？ 香港特区政府 迪斯尼集团 香港迪斯尼乐园 注资57亿，借款61亿 斥资136亿用于基建 占57％股权 负担23亿商业借款 占43％股权 拥有管理权 总投资141亿港元 香港国际主题公园有限公司 100％ 100％ 3章 信息收集、调研与需求预测 市场营销学——现代观点 * 1.界定营销问题和明确调研内容 市场研究、消费者研究、产品研究、价格研究、分销渠道研究、促销研究 3章 信息收集、调研与需求预测 市场营销学——现代观点 * 调研——为营销决策服务 三 界定营销问题和明确调研内容 制定 调研计划 收集信息 分析信息 陈述 研究发现 2.制定调研计划 （1）资料来源：一手和二手资料 （2）调研方法：收集一手资料的方法大致有五种：观察法、焦点小组访谈法、调查法、行为数据法和实验法。 （3）调研工具：调查表是收集一手资料最普遍的工具。一份调查表是由向被调查者提问并请对方回答的一组问题所组成的。见“问卷调查表示例” 3章 信息收集、调研与需求预测 市场营销学——现代观点 * （4）抽样计划 抽样单位：向什么人调查？营销调研人员必须在抽样对象中确定目标调查者。 样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。但是如果采取了可信的抽样程序的话，对一个总体只要抽出少于1%的样本，就能有良好的可靠性。 抽样程序：怎样选择被调查者？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。但是当概率抽样的成本太高或者时间太多时，可以采用非概率抽样的方法。 3章 信息收集、调研与需求预测 市场营销学——现代观点 * 概率和非概率抽样的类型 3章 信息收集、调研与需求预测 市场营销学——现代观点 * （5）接触方式：一旦抽样计划被确定以后，营销调研者必须决定采用何种接触被调查对象的方法。 邮寄调查表 电话访问 人员面谈访问 在线访问 3章 信息收集、调研与需求预测 市场营销学——现代观点 * 3、收集信息 营销调研的数据搜集阶段是一个花费最为昂贵也是最容易出错的环节。在进行调查时会发生四个主要问题： 有些被调查者恰好不在家，必须再度访问； 有人会拒绝合作； 还有些会做出偏见或者不诚实的回答； 有些访问人也偶尔会带有偏见或不诚实。 3章 信息收集、调研与需求预测 市场营销学——现代观点 * 4、分析信息 探测性分析。如对企业区域销售情况信息的分析。 描述性分析。如对市场规模、产品形象、消费者购买行为、竞争对手特点、经销方式、分销渠道等情况信息的分析。 因果性分析。如对政府的方针，竞争对手的行动、消费者爱好变化所引起的企业销售量变化、市场占有率变化，及企业营销策略调整引起的市场变化分析。 预测性分析。如对目标市场大小、顾客兴趣、促销预算、产品价格、边际毛利、投资金额、目