雀巢营销战略.doc

雀巢营销战略 公司的发展轨迹 （一）公司创始 1867年,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔(Henri Nesti)先生,用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了数位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。 由此内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。从此,开创了雀巢公司的百年历程。 （二）公司理念 “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟悉和喜爱。 同时，它也代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。 作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。 公司发展概况 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司。1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。 20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，而且品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。 雀巢在中国 在中国，雀巢公司早在上世纪的1908年，就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一。 2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。在过去的十七年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区经营二十一家工厂，总部设在北京。 雀巢的营销哲学 市场营销观念——顾客需求 一百三十多年来，雀巢一直致力于对消费者需求、产品、品牌及人的关注。相比于短期利益，公司更注重企业的长远发展。公司非常重视持续地改良和创新，不断寻求营养和食品加工方面的最新技术经验，不遗余力地从事研究开发，提升产品品质，并满足顾客的需求。 社会营销观念——社会利益 一百三十多年来，雀巢创造了一种各方受益、互相信任的公益方式。企业的社会责任已经成为雀巢开展业务不可缺少的一部分。可持续的发展、东道主国的繁荣和东道主国所有人的利益是雀巢所关注的方面。而这其中，也包括消费者和客户，员工和他们的家人，供应商、业务伙伴和股东。 大市场营销观念——市场环境 雀巢是世界上为数不多的几个真正的跨国公司之一，在世界上几乎所有的国家都有业务活动。公司极为尊重其运作国家的文化和传统。雀巢相信，它的活动只有对东道主国家有利才能同时对公司的长远利益有利。 长期以来，雀巢一直坚持“在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益”的原则。公司始终相信，要想成功地拓展全球业务，就必须努力地把企业的各项业务融入到所在国的文化中去，也只有当企业的活动对该国有利，才可能实现公司的长远利益。 公司环境分析 大中华区企业环境分析 主要产品 咖啡 雀巢咖啡 1+2 雀巢咖啡冰 1+2 雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡伴侣 雀巢金牌咖啡 雀巢卡布奇诺咖啡 雀巢咖啡一杯装 牛奶 雀巢全脂奶粉 雀巢儿童奶粉 雀巢高钙高铁奶粉 雀巢高纤高钙奶粉 雀巢中老年奶粉 雀巢晚宁奶粉 雀巢全脂甜奶粉 雀巢高钙甜奶粉 雀巢学生甜奶粉 雀巢孕妇奶粉 雀巢鹰唛炼奶 巧克力 雀巢威化 雀巢精选滋味威化巧克力 雀巢奇巧巧克力 雀巢经典品位巧克力 冰激凌 雀巢瑰冠花心筒 雀巢摩爵 雀巢奇趣 雀巢爆果豆 雀巢卡布奇诺杯 雀巢冰冰 市场竞争者简介 联合利华——冰激凌 简介：联合利华在财富500强中排名第54位，在90个国家拥有生产基地。拥有员工24.7万;全年总销售额超过520亿美元。产品包括:和路雪、家乐鸡精、奥妙、清扬、力士、夏士莲、旁氏等等产品。是世界三大顶级食品饮料公司之一 竞争类型：愿望竞争者，品牌竞争者。 目标市场：目标市场广泛，实力雄厚。 竞争策略：产品差异化战略。 市场反应行为：选择型竞争者。 卡夫——咖啡、巧克力 简介：卡夫食品有限公司在全球68个国家拥有超过98000名员工，6个全球研发中心。其三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。旗下知名品牌包括Kraft(卡夫)、Maxwell House（麦