中原_万科深圳棠樾最佳策划项目决赛报告.pptVIP

* * 家庭养生度假式居住 亮灯计划 营销活动配套化 棠樾整体的开发主题： 开发主题落地： 生活方式落地： 价值营销 过去一年来， 棠樾“生活境界”的内涵更加饱满， 价值落地更加坚实！ 将资源优势提升到唯一性 建立区隔性的市场 将外部配套与城市关系整合 提升产品的使用效率 将城市生命周期与客户生命周期相结合 提升生活方式的溢价能力 将产品规划体系与外部资源相融合 在区隔性市场基础之上 建立项目的无可替代性 2010’价值提升年——养生度假式居住，只在棠樾 9-12月，城市养心别墅【万科棠樾小双拼】 ——连环热销传奇大揭密 9月26日 11月14日 11月21日 11月28日 12月5日 悦茗庄第一批单位开盘 第二批 单位开盘 第三批 单位开盘 第四批 单位开盘 第五批 单位开盘 为确保开盘旺销，将任务分解，连续四周开盘：销售56套 首批单位销售14套 22天 9月18日 9天 五次开盘回顾 ——30天完成销售70套别墅，金额超4亿！ 地点：万科梅林大厦 首次开盘，奠定热销信心 地点：万科营销中心 连续推售，连环热销！紧凑的推盘节奏制造市场热销气场。 万科棠樾进入第四季度以来， 终于迎来年度新品【悦茗庄】面世！ 市场缺乏棠樾声音 棠樾面临全产品线销售，销售流线长且复杂 推广时间短 面临观湖园、观澜湖竞品竞争 悦茗庄肩负使命： 1、品牌重塑： 经过对产品盘点，陶然岛独栋为项目标杆产品，主要肩负棠樾级别感和树立价格标杆；陶山居高层由于受制于产品及市场，目前二居类度假产品较难取得较好的销售预期；悦茗庄别墅作为棠樾年度的新品别墅，一线临湖的景观，适中的总价，有机会在形象调性及销售口碑上重塑棠樾的品牌价值。 2、销售引领： 通过悦茗庄的热销，带动陶山居高层及陶然岛独栋的旺场氛围，从而带动其它两种产品销售。 坚定悦茗庄小双拼销售目标：开售必定旺销！ 逐一为大家揭秘，热销背后的原因！ 揭秘一：营销创造价值——何为“小双拼”？ 观湖园叠拼300万，棠樾要卖到600万？ 而且观湖园是深圳产权，棠樾是东莞产权。 仅仅靠一个第三代叠拼的说法是否具备吸引力？ 惯性思维： 独栋双拼联排叠拼 揭秘二：营销发现价值——城市三个“挤出效应” 1、“环境挤出效应”——城市已无香蜜湖！棠樾环境资源值得向往！ 2、“资产挤出效应”——限购限不了资金保值增值热情 ！棠樾不受限购令！ 3、“价格挤出效应”——香蜜湖对决棠樾，30分钟5倍价差！ 市场炒作热点+现场销售口径！ 揭秘三：闪销策略！滚动制造影响力！ 1、无论开盘结果如果，对外统一售罄，剩余单位封盘暗卖，同时启动积累第二批单位客户。 2、销售期间面临多产品销售，流线长客户选择多，销售人员把握不够，果断分组，带客原则，资源倾斜叠TH，保证高销售额； 3、有策略的分解任务，周一至周五暗卖，不行就认筹；周六日利用现场氛围促进销售。（周六VIP客户选房，周日开盘） 4、对客户的把握度高，认筹锁定房号，做好预销控。 市场环境：10月份限购新政出台，市场犹豫氛围加剧； 产品环境：二批单位较次于首批单位，景观及朝向有所差异； 品牌环境：经过1个月的冷静期，小双拼产品热度减退，需重启关注； 客户环境：面临认筹客户数量不足，客户随时间推迟犹豫反复，死筹率上升； 困难点 揭秘四：低成本热销口碑传播，营造两个“有利于” ——营造有利于销售的市场环境 1、短时间内紧凑开盘，紧崩市场神经； 2、制造开盘热销话题，全面覆盖多渠道推广，营造市场热销口碑； ——营造有利于销售的现场氛围 1、创造节点 2、看房团、社区VIP体验之旅带客活动营造火爆的氛围； 2、老带新带有效的客户资源（一吨油！）； 3、部分签约在周六日进行（刷卡以混淆视听）； 揭秘五：策划与销售的无缝对接！ 棠樾没有办公室！ 只在营销中心里有一张西晒的办公桌！ 全年完成销售金额11亿！ 虽然棠樾销售金额不高 2010年， 万科棠樾营销站在整盘思考及项目开发和运营角度， 做到了价值营销！（解决的不是单产品问题而是整盘问题） 我的汇报至此结束！ 谢谢聆听！ 2011’棠樾价值加速年 目标销售金额20亿！ 不管多少个亿， 最后只剩下回忆！ 2010年12月25日-2011年1月10日， 刘德华举办跨年演唱会。 回首刘德华30年， 他对一直支持他的歌迷只说了一句话： “是你们，让我实至名归！” 万科棠樾， 在过去的一年里，影响力和知名度并不算高！ 全年金额也只卖了11个亿。 今天，能站在决赛的舞台，其实是一种肯定。 所以，我想说的是 棠樾策划组、销售组 （不管是现在的还是之前的） 李丽珺 女士 张丹丹 女士 小宝 涂妈 云姐 * * * 风格让位于客户需求 卖点让位于买点 2010 全新审视棠樾 基于开发主题思考的营销战略方向调整： 客户的需求：换一种