中原_万科珠海宾馆项目汇报4.pptVIP

code | # 一、形象建立：缺乏客户认知和客户参与；将形象与卖点等同起来，缺乏拔升客户感知价值的调性 二、渠道宣导：难以量化和控制传播效果，无法选择最优渠道保证信息到达率，节约营销成本 促成成交：客户按照自己的标准进行决策，进行多维度选择，客户流失的可能性大 黑匣子里的客户：黑匣子内不同客户对信息传导的贡献率是不同的。活跃型客户是项目的关键人 阴态下的黑匣子：不同的宏观背景下，客户置业心理呈阳态和阴态两种状态，我们已经习惯了顺势下的策略思考，对于阴态就像黑匣子 中原实践：逆势下的绽放 中粮幸福花园：黑匣子难题：项目的活跃型客户是谁？如何消除客户的负面判断？ 击破黑匣子：中粮内部员工是项目的活跃型客户；通过建立“影响力、竞争力、销售力”消除客户负面影响 影响力：问号系列广告重点投放在宝安区，形成大众口碑；重点攻击中粮内部员工，圈层传播 竞争力：规避产品缺陷，增加客户对品质的信心；营造奢华体验感，提升客户感知价值 销售力：有效的价格策略实现了客户资源的合理分配；合理的推售策略控制了项目的整体销售风险，销售有力地执行 项目黑匣子：逆市下客户对豪宅价值的低估击破黑匣子：以符号为宣导的塔尖营销 形象定位：决定豪宅级别的不是“卖点”，而是“符号”。卓越维港用“最贵”的符号定位项目和客户 客户策略：以“塔尖人群”为爆破点，让“塔尖传播大众” 卓越维港的三条腿：影响力、竞争力、销售力影响力：大众形成口碑、塔尖圈层营销、奢华品牌嫁接 普罗大众 一般项目购买圈层 千万级豪宅 购买圈层 【塔尖人群】豪宅客户在购房决策时经常咨询的人群——尖端业内人士（地产公司二三级市场高级管理层、有丰富豪宅客户资源的销售精英）、中原豪宅项目中成交及介绍朋友成交活跃的豪宅客户、政府官员(政要人士)、金融界(银行)高层、知名室内设计师(高文安一类)、建筑商高层、转介突出的卓越业主资源、豪宅客户御用风水师 “最高价值”需找“最贵之人”来实现 塔尖人群 是“塔尖人群”在为卓越维港传播，卓越维港是首先由“塔尖人群”处得知，不菲价值可想而知 影响力 大众证言 形成一种社会舆论，连出租车司机都知道“维港就是那个一百年” 圈层传播 卓越集团总裁私家晚宴，广交在座贵客，以“见面礼”形式送出卓越维港别墅购买至尊卡 品牌嫁接 用料配置：与钻石生于同于一志层的质级石材，“津巴布韦黑”，首次运用于民用别墅 “津巴布韦黑” 开盘当天送卡地亚手表和万宝龙包 * * 二级市场策划品控中心 Centaline Consultants Code of this report | * 万科珠宾与中国企业 过去 现在 将来 民族企业希望的开创 民族企业创造的延续 民族企业展翅的未来 无论对于万科，或是对于珠宾项目，还是对于中国企业，都承接着历史与未来，这也是万科项目的精神堡垒 万科珠宾的精神堡垒-延展篇 延展 关于精神堡垒下的产品思考： 万科珠宾的精神堡垒-延展篇 万科珠宾的项目案名与主推广语 万科·1984 阅读大地就是了解自己 案名：万科·1984 主推广语：25年，四分之一个世纪 延展 要实现项目战略部署必须解决三个关键性问题 Q1：项目将打造成什么样？ 我们需要突破珠海市场的天花板，打造全新的区域型项目 Q2：在价值实现过程中可能面临什么问题？ 规避本地市场风险、竞争风险就是通过外围市场找到那批会开花的客户群体，由外及内，城外开花城里香 Q3：中原的思考方向？ 突破天花板，引领全新的居住、生活、消费价值，树立城市新标杆。 三个前提 三个关键问题 关键1：如何引领项目价值？ 打造万科珠宾的精神堡垒 关键2：逆势下如何宣导项目价值？ 项目影响力的宣导策略 关键3：中原的策略如何执行？ 项目的分阶段整合推广营销方案（概念） 中原中国的优势 Part 2.1 中原的黑匣子 形象建立 渠道宣导 卖点认知 促成购买 step1 step2 step3 step4 一切都那么顺其自然，无论成交与不成交，我们都没有怀疑过流程…… 策划师：我们是这样做营销的…… 传统营销流程：在营销过程中,策划师更关注流程的执行,而缺少对每个流程以及流程之间关系思考 策划师 我们先把营销的整个流程安排一下。首先是定位项目的形象、然后根据定位寻找客户、然后选择渠道，一般都是户外、报纸、DM……，然后……,最后…… 客户：我们不是这样想的…… 客户 真看不懂那些广告，其实我们买这个楼看重的是…… 策划团队：定位形象 今天我们来讨论一下项目形象定位，找找我们的卖点…… 地段好，体量大…. 无敌海景、规划好… 稀缺、纯别墅区、奢华会所 误区 形象=卖点 客户感知：形象模糊 问题：你对楼盘最深的印象是？ A、卖点一；B、卖点二；C、卖点三；D、卖点四 E、卖点五；F、卖点六；G、 卖点七；H、卖点N 结果： A B C D