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第八章 会展客户关系管理 第一节 会展客户关系管理的内涵和重要性 二、会展企业加强客户关系管理的重要性 三、会展客户的构成体系 四、会展客户关系的特征 （一）会展客户关系主要是一种机构与机构之间的商务关系 （二）组展商在展览会筹备过程中已经掌握了客户较为详细的资料 （三）展览会举办过程中，组展商需要在展前、展中和展后与客户进行全程的沟通 （四）展览会本身的行业特征有助于组展企业与客户建立长期关系 第二节 会展客户关系的评价指标 第三节 会展客户关系管理方法和策略 二、会展客户关系管理的方法和策略 （一）客户细分 1.狄克和巴苏的客户细分法 2.英国学者诺克思（Simon Knox）的客户细分方法 3.雷纳兹和库玛的客户细分法 （二）客户关系发展策略的选择 （三）分配组展商营销资源 （四）客户关系的健康发展战略 理论模型：客户细分的方法 复习思考题 * 学习目的 通过本章的学习，了解组展商的主要客户有哪些、组展商如何处理与这些不同类型客户的关系，以及如何提高客户满意度、培养客户的信任感，并最终达到挖掘客户价值、提高组展商竞争力的目的。 主要内容 第一节 会展客户关系管理的内涵和重要性 第二节 会展客户关系的评价指标 第三节 会展客户关系管理方法和策略 一、会展客户关系管理的内涵 （一）会展客户关系管理是一种“以客户为中心”的管理理念 （二）会展客户关系管理是一种管理技术 （三）会展客户关系管理是一种旨在改善组展商与客户之间关系的新型管理机制，是一个基于客户偏好而建立起的组展商与现有客户、目标客户、潜在客户和合作伙伴之间的互动系统 （四）会展客户关系管理的最终目的，一方面要实现组展商收益的最大化，另一方面要实现参展商和观众价值最大化 （五）对组展商来说，不同顾客给企业带来的价值是有差异的，因此，企业必须将最大的精力放在最有价值的顾客身上 （六）会展客户关系管理的分析和运作是一个循环过程 二、会展企业加强客户关系管理的重要性 （一）客户不仅是组展企业的“衣食父母”，而且是组展企业的重要资源。 （二）加强客户关系管理是组展商应付竞争的需要 （三）加强客户关系管理有利于提高展会营销的针对性，减少组展企业各项资源的浪费 （四）加强会展客户关系管理有利于提高客户的满意度和建立忠诚感，激励参展商持续参展以及对专业买家和观众产生持久的吸引力 （五）加强客户关系管理有利于提高展览会客户的综合收益 三、会展客户的构成体系 （一）组展商的上游客户 1.会展中心 2. 搭建商 3. 运输代理商 4. 旅游服务商 5. 媒体合作伙伴 （二）组展商的下游客户 1.参展商 2.赞助商 3.观众 一、根据客户与组展商的商业利益关系的差异，可以划分为关系紧密型客户、关系半紧密型客户和关系疏远型客户 二、按照组展商与客户合作的深入程度，可以划分为基础阶段的客户关系、合作阶段客户关系和相互依存阶段的客户关系 三、按照客户与组展商的“关系质量”，可以将客户划分为对组展商满意的客户、对组展商信任的客户、对组展商依赖的客户以及对组展商忠诚的客户 一、会展客户关系管理的主要内容 （一）客户数据采集与分析 1.客户原始记录 2.统计分析资料 3.企业投入记录 （二）组展商客户关系维护策略管理 （三）客户信息反馈管理 A忠诚者 B潜在忠诚者 C虚假忠诚者 D不忠诚者 相对态度 高 高 低 低 续购率 图8-1 忠诚客户分类 资料来源：Dick Alan S., and Kunal Basu. Customer Loyalty：Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 1994, 22 (2)：102. 忠诚者 多品牌购买者 习惯性购买者 品牌改换者 投入程度 高 少 低 多 购买品牌的数量 图8-2 诺克思（Simon Knox）的客户细分法 资料来源：Knox Simon. Loyalty-Based Segmentation and the Customer Development Process. European Management Journal, 1998,16（6）：733. 图形是作者根据诺克斯（Knox）客户细分的原意绘制。 三、客户关系管理系统的引进与应用 客户关系管理（CRM）系统是利用Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库