消费者行为学第2次作业.docxVIP

网上零售与实体零售对比分析 1.总述网上零售和实体零售的优劣 1.1网络零售 1.1.1优势： 开店成本较低（寸金之地、虚拟库存） 商圈范围扩大 经营方式灵活：两便性——便宜和便利（为消费者提供灵活性，可以节省消费者的体力支出，同时为消费者即兴或冲动性购物提供了机会） 商品信息更新速度快 支付方便（如：网上银行、支付宝） 避免商店购物时面临的许多问题 （如找不到停车位，高峰期店堂内的拥挤、排队等候等） 1.1.2劣势： 网络化水平低 信誉度难以保证 消费者传统购物观念仍占据主导地位 物流配送较为滞后 网上商城缺乏实体店铺营造的购物氛围 售后很难保证 1.2实体零售 1.2.1优势： 传统习惯（人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费） 逛街休闲（一部分人将逛街购物做为一种时尚或生活中不可缺少的部分） 购物体验（如：顾客能直接感受到产品，降低了购买风险，售后方面也更有保障） 高端市场（网络购物时顾客感知的风险较大，高端奢侈的商品还是大多选择传统购买） 区域效应（在物品集中买卖的区域，消费者选择较多） 1.2.2劣势： 商品的附加成本增加从而没有价格优势 商品有地域的限制且商品信息不流通，导致地域价格差 广告成本大且有时间限制、地域限制，并且传播信息难以保留 2.购买前的问题认知和选择 2.1购前的问题认知 认知面： 网上零售通过口碑、网络广告、新闻、视频，网络专题等方式，触发对消费者的购买冲动的范围较广。 实体零售通过打折、积分促销、抽奖促销、节假日促销、限时限量促销，触发对消费者的购买冲动的涉及面较窄。 认知成本： 网上零售营销传播成本很低 实体零售传播信息成本较高 认知效用： 涉入度低的产品，网上零售触发消费者的购买冲动效率高，实体零售触发消费者的购买冲动效率低 涉入度高的产品，网上零售触发消费者的购买冲动效率低，实体零售触发消费者的购买冲动效率高 2.2购前的考虑 购前消费者支配时间的方便性程度不同，消费者随时或者零碎时间上网寻找自己想要的商品，而去逛街就要大块时间。 购前会考虑是否可以在当地买到，或者在本地实体店不好找的商品，在网店寻找就比较方便 买前会考虑商品的价格问题，一般认为同等质量的商品网店会比实体店里便宜，因为省去了租店面、请雇员及储存保管等一系列费用。 产品的附加值的高低。当附加值比较低的时候比如：牙膏等日用品，在实体店里买往往能够省去网购所要承担的运费。 会考虑产品的售后服务和产品运输的便利性，如大型家电，消费者一般会从实体店铺里购买，而且售后服务比较有保障。 3.信息收集 3.1内部信息搜集过程图： 全部品牌域 （所有潜在的备选品牌）牌 未意识域 （消费者不知道的备选品牌） 意识域 （消费者知道的备选品牌） 排除域 （避免选择的品牌） 惰性域 （后备备选品牌） 激活域 （被考虑的备选品牌） 如何使产品进入消费者激活域对于营销者至关重要。 3.2外部信息： 经济层面：（1）距离因素（2）交通费用（3）时间成本 决策角度：（1）产品风险（2）消费者特征（3）情境因素 3.3网店 3.3.1 优势 网上信息丰富，商品种类多（增加了品牌进入消费者激活域的机会）。 网上搜索信息方便，省时省力（消费者可以很快得了解到产品属性信息，容易进入激活区） 网上有更多的产品评价信息，以及广告宣传，企业采取措施避免负面信息，加强正面信息，可以帮助产品进入消费者激活区。 网店可以实现足不出户的购物方式(减少消费者的交通费用和时间成本，容易进入激活区) 网店迎合了现代消费者的快节奏生活方式，容易进入激活区 3.3.2劣势： 网上评价的负面信息会容易进入消费者的排除区 网上产品的图片、参数信息与实物不符和物流问题，会导致消费者不愉快的消费经历，容易进入消费者排除区 网店的虚拟性会使消费者购买产品的风险增加，容易进入惰性区和排除区 在购买活动非常重要的情境中，网络购物不能保证产品的质量和收到产品的及时性，容易进入排除区 3.4实体店： 3.4.1 优势 实体专卖店品牌单一，专业度高，容易吸引顾客眼球，进入消费者激活区 实体店中，消费者可以看到真实的产品，对其属性了解更真切，容易留下深刻印象，进入激活区 实体店的人员促销，使消费者的信息搜集更准确，加上店内人员的热情服务，形成愉快的购物经历，使店铺和产品更容易进入激活区 实体店的真实体验可以降低产品风险，保证产品质量，进入激活区 实体店及时性高，可以立刻拿到产品，进入激活区 3.4.2劣势 实体店产品信息、种类有限，消费者可能找不到自己想要的产品，使产品进入排除区 缺少产品反馈信息，增加产品购买的不确定性，进入惰性区和排除区 若住地与实体店距离远，交通费用和时间成本增加，更容易进入惰性区和排除区 4.购买和评价 4.1网店的相对优势 非店铺购买迎合了消费者生活方式的变化。