从“隐形冠军”到“品类老大”--秀域古方减肥品牌提升之路.doc

从“隐形冠军”到“品类老大” ——秀域古方减肥品牌提升之路 作者：上海智旗品牌营销策划机构 黄莹 梁洁淼 2005年4月，一个年轻漂亮的川妹子，在成都的某个小区开了一家小型减肥美容院，取名“秀域”。谁也不会想到，这个名字，6年后却在全国拥有700家直营店、成为年营业额近10个亿的减肥业巨头。 2011年，秀域创始人李晓宁出版了创业6年来的实战经验著作《零损耗复制》，揭晓了秀域成功的奥秘—— “从开第一家店时，我就为秀域的将来做了打算，而不是赚一笔钱就撤。”李晓宁这样说。一个企业能否走得长远，不仅仅靠好产品、大推广，更要靠领导人的视野和魄力。 知名度：发展背后的“隐形”之痛 发展6年，一直稳打稳打做产品和服务，秀域的市场占有率在国内减肥机构中已经数一数二，但因为缺少有影响力的大范围传播，秀域的好口碑没有转化为相应的知名度。而来自国外和香港的玛花纤体、必瘦站等洋品牌，广告意识强，传播资本厚，以大面积的广告轰炸迅速辅开市场，随处可见的广告牌抢占着需求旺盛的消费人群。 另外，秀域发展虽快，品牌形象更新却较慢，还停留在创业阶段的雏形，朴实、亲和，却缺少时代感和流行元素，与消费者的年龄、心理相比，略显落伍。因此，这个行业内实际上的“冠军”，在消费者心目中却成了“隐形”的。也就是说：秀域并有达成消费者心目中的认知第一。 秀域品牌突围之路： 经过前期的市场走访，我们发现，与外资品牌相比，秀域的优势来源于三点：中医理论背景、平价、口碑。因此，秀域完全可以避开与外资品牌的直面竞争，另辟蹊径。 第一步：开创全新品类， 梳理核心诉求 目前，减肥机构大致可分为两类：一类来自国外或者香港的西式连锁机构，主要以仪器减肥为主，定位中高端，目标消费者锁定在高收入人群；另一类则是国内中低端的减肥机构，分中式、西式、韩式等，规模较小，尚未形成强势品牌。 战略立位：开创新品类，占据第一品牌 秀域是“中式减肥”里的代表，它倡导“古方减肥”，即用推拿、拔罐、按摩、经络调理等多种手法达到减肥的效果。从减肥方式上来讲，这是一个与其他品牌的最大区隔。 我们何不把从这一点出发，放大优势，排开对手？！ 对，就把“古方减肥”做成一个全新的品类，既对应“西方”、“韩方”，表明了秀域的减肥属性，又暗含“更适合国人体质”的说法；同时，尽管市面也存在一些中式减肥机构，但论规模论发展，都不及秀域，完全有机会成为这个领域的第一。 此外，近些年流行的国学、中医养生理念，人们越来越热衷于中医之道，也为“古方减肥”提供了更为广泛的群众基础。 核心诉求提炼：轻松+健康 事实上，这么多年来，秀域在消费者的心理上摸得准、狠、透，所以才能在良莠不齐的减肥市场，创下口碑，这些如果整合、提炼，并运用到大众传播上，将是一把与消费者沟通的利器。 总结下来，消费者的减肥心理主要有“三怕”：怕没效果、怕吃苦受罪、怕有副作用（有损健康、反弹）。我们逐一分析、排摸： “减肥效果”首先被淘汰，因为效果是需要亲身体验才能获知的，无法通过传播就让消费者信服，而且以效果承诺作为宣传点的实在太多，越说效果好，消费者越不敢信； 我们建议秀域把重点放在“怕吃苦”和“怕副作用”上，提出 “轻松”+“健康”的“理想减肥方式”不用吃药、打针、运动，身体心理双重轻松；“边减肥边调养”的经络减肥方式，不仅不伤身，还能改善体质。 第二步：品牌全面提升，抢占区隔市场的第一品牌 接下来，我们需要对秀域的品牌进行整合和提升。 品牌形象—— 秀域古方减肥的新品牌调性为：专业有效的、古方的、可信赖的、有亲和力的、好口碑的。在这个调性基础上，提炼出精准、独特的视觉符号：中国古代医学精髓，自然平衡之道，即“太极”形象，再加上古方减肥各种手法的视觉表达，融合女性的曲线，完美阐释了秀域古方减肥的品牌精髓。 代言人—— 秀域代言人有三位：一位台湾资深艺人伊能静，两位内地新人李沁和高洋（新版《红楼梦》演员），这样的组合是否合适？ 调查发现，本意为笼络年轻消费者而找的两位新生代明星，对品牌的提升帮助微乎其微，秀域应把消费群体聚焦在购买力更强、减肥需求更旺盛的35岁以上的女性人群，而这部分人群对伊能静的认知度和好感度达到九成！ 时值东方卫视《中国达人秀》第二季即将热播，伊能静被再次邀请当评委。借达此东风，我们顺势准备了一系列伊能静专访的稿子，来增加伊能静与秀域品牌的关联性，引起消费者的关注。 秀域主视觉 终端形象—— 秀域在全国已有近700家直营连锁店，需要统一门头和店面形象。智旗在品牌调性基础上，对现有的终端门头、前台背景进行了调整和升级。由于秀域减肥也有不少男性顾客，因此在整体风格上摒弃了偏女性化的做法，调整后的门头简洁大方、可复制性强，融合古典元素和现代审美，实现了形象升级。 传播带动—— 报纸是秀域推广的主战场，收到过很好的效果，为秀域的