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 “怡清”牌瓶装水公关策划  肖俊宜 二〇一五年十月十四日 前言 本次策划的背景：某食品饮料（深圳）有限公司主营“怡清”牌瓶装水，总部位于深圳高新技术产业园区，并拥有深圳、广州、成都三个生产基地和若干个加工基地，总投资32000万。该企业具有强大的系统监控能力，能实时跟踪出厂的每一桶水，杜绝假水，让消费者喝得放心；同时，桶装水专卖店强大的服务系统和管理系统，全市统一的客服中心，与各专卖店电脑联网，进行实时信息交换，极大的提高了配送和服务效率及质量，为用户不断创造价值，提升生活品质。近年来，我国的生产力水平不断持续发展，人们的生活水平不断提高，消费水平也持续增长，对产品的消费要求越来越高，人们追求健康绿色环保的生活，特别是饮食方面的要求。我国水行业市场已经形成了娃哈哈、统一、农夫山泉、康师傅为主导的品牌产品，还有一些实力较差的地方中小企业品牌的市场格局。 本次活动的目的：希望通过此次公关活动，收集节水妙招，观看缺水地区生活写照视频，与缺水地区人们面对面交流等，让人们知道水的重要性，提高人们的节水意识，同时提升企业的良好形象，使公司的销售额和销售量上升20%，为公司带来更好的利润和业绩，扩大企业的市场占有率。 本次活动的主要内容：市场分析、公关活动目标、公关活动主题、公关活动对象、公关活动时间地点、活动项目流程设计、媒介宣传、进度安排物料准备、费用预算、效果评估。目录 前言 II 一、 市场分析 2 （一）宏观环境以及行业分析 2 （二）消费者分析 2 （三）主要竞争者分析 2 二、公关活动目标 2 三、公关活动主题 3 四、公关活动对象 3 五、公关活动时间及地点 3 六、活动项目流程设计 3 （一）活动宣传 3 （二）我与“生命之源”的情结缘 4 （三）“水的神奇之旅”实验区 4 （四）倡议宣誓、签字仪式 5 七、媒介宣传 5 （一）报纸 5 （二）广播 5 （三）电视 5 （四）网络 6 八、进度安排与人员安排 6 九、经费预算 7 十、效果评估 7 一、 市场分析 （一）宏观环境以及行业分析 1、宏观环境：近年来，我国的生产力水平不断持续发展，人们的生活水平不断提高，消费水平也持续增长，对产品的消费要求越来越高，人们也越来越注重健康、绿色、环保。 2、行业分析：我国水行业市场已经形成了娃哈哈、统一、农夫山泉、康师傅为主导的品牌产品，还有一些地方中小企业品牌的市场格局。同时纯净水占领市场46%份额，矿泉水占领28%份额，天然水占领11%份额。品牌产品在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方小企业品牌利用本地优势、积极整合渠道，以大桶为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段来占领市场份额。 （二）消费者分析 目前，在中国的消费市场，大部分的消费者的需求不只是生活用水、喝水解渴等需求，更多的是追求营养价值，所以在一定程度上要求了水的质量和成分。生活中，现有很多消费者已经形成购买饮用水的习惯，经常购买着占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显的偏年轻。 （三）主要竞争者分析 我国的饮用水业形成了娃哈哈、统一、康师傅、农夫山泉的“多极化”格局，同时，饮用水的替代品有茶饮料、碳酸饮料、稀释果汁饮料、功能营养型饮料等，这些都是饮用水的竞争者，且竞争力都是不容小视的。当然，在经济全球化的环境下，我们所要面对的竞争者不仅仅只是国内的企业，国外的企业已经相继进入中国水行业市场。 二、公关活动目标 希望通过此次公关活动的制定与实施，让人们知道水的重要性，提高人们的节水意识，同时提升企业的良好形象，使“怡清”瓶装水公司的销售额和销售量上升20%，为公司带来更好的利润和业绩。扩大该企业的市场占有率，期望市场占有率可上升10%，使其知名度、美誉度、信誉度、上升一个层次。 三、公关活动主题 “假如没有水，生活将会怎样” 四、公关活动对象 株洲市广大消费群众 五、公关活动时间及地点 11月11开始，由深圳食品饮料有限公司倡导发起，株洲市各企事业单位的支持，专门为云南地区连续三年干旱提供的免费捐献饮用水的大型公益活动，主办方捐款20于万元，政府、慈善那机构联手，加上强大的媒体号召力度，鼓励各企事业单位大力捐赠。 11月18号上午以“假如没有水，生活将会怎样”为主题的大型节约用水公益宣传活动在株洲炎帝广场举行，同时以募捐的形式像市民募集捐款，该宣传活动由深圳食品饮料有限公司承办。 11月18号下午来自XX大学的同学们也带来了自己精心准备的节目，除了歌舞表演外，向广大群众展示了先进的节水方法，并为节水技术的推广提供了展示的平台。生活节水的展示和现场演示吸引了众多市民驻足观看，该宣传活动由深圳食品饮料有限公司承办。 六、活动项目流程设计 （一）活动宣传 1