广州新区大盘案例研究之.ppt

新区大盘案例研究;案例选择原则： 大规模项目 中低密度 城市新区/郊区 珠三角地区;广州－万科四季花城－第一居所为主的大盘 背景：交通不便，区域认知度低 解决：配套先行，区域打造先行； 稳健的、面对主流的定位 成熟产品线的复制，适应当地情况适当创新 前期低价位产品保证销售速度，后期赚钱 大量活动营销立势，配合发展战略 项目核心竞争力：完善的生活配套，尤其是高档教育配套 成熟的万科产品线，超越区域市场水品;交通不便——距离城市中心区距离在30分钟车程以上，在金沙大桥开通前，当地居民往返市区主要靠轮渡 陌生区域——所处金沙州地区不被广州市民认知，片区内竞争项目少，缺乏人气，缺乏基本配套 非城市规划中居住发展主导方向 品牌影响力低——万科进入广州第一个项目 自然景观较好——地块内有“六山三湖”，地势起伏较大;自建市政道路;发展战略 交通先行，配套先行，教育配套是城市边缘开发的必备条件。（在永久的配套设施尚未完善之前，可先引入流动的商业作为补充） 定位于主流，综合性社区，不能定位纯粹的窄众市场。 充分发挥地块优势，弥补其区域上的劣势； 小容量、低价位产品先行开发，旨在迅速打响第一炮，实现资金快速回笼。（首期总建一般控制在10万平米左右） 产品创新须留意当地人文风俗，适当引导市场，也要与市场需求吻合；（如四季花城中，在深圳热卖的户型——八角屋在广州却并不受欢迎） 营造一两个项目独有的亮点（绝活），制造与当地市场的差异性； 营销配合 大盘营销的起始核心是立势，立势的主要手法是活动营销和现场展示 大盘营销的核心内容是大盘形成的区域价值和产品附加值，产品的创新只是必要条件 大盘营销需要一至两个可以震撼市场，留下深刻的印象的“绝活” 有针对性的，主动客户扩容 主题要与大盘特征一致，要有延展性、扩充性，支撑持续开发;广州－雅居乐 背景：广州住宅需求外溢的主要消化地，区域成熟度较高，同期存在较多大规模项目 特征：定位阶段是针对港客外销的度假休闲、高端大盘，第二居所；项目后期，实际客户演变为以广州市内白领为主的第一居所。;区位;400万建面的超大体量 VS 市场的激烈竞争;社区的配套投入——以顶级的休闲，度假社区功能为目标; 发展战略 社区价值体现在未来的社区功能配套上，但仅有齐全的社区配套在项目的立势阶段，不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力，齐全的社区功能应当有功能核心，有主题，从而形成社区整体功能的差异化和亮点。 度假，休闲功能定位可以作为大社区的战略切入点，适合打造高端项目，若没有强势资源可以依托，其配套必须顶级，必须贯穿休闲度假的主题，逐步完善社区其他功能。相对而言，项目投入更大，大批物业需要发展商持有运营。 没有强势资源的度假，休闲功能的大盘，客户群通常会从第二居所为主，逐渐随着大盘的功能成熟，而沉淀下来，聚集大量第一居所客户。可以认为，度假，休闲功能是大盘前期的战略引爆点，在前期社区规划中，必须考虑这样的客户演变规律，充分设置生活配套，充分考虑度假，居家组团之间的分布。 大盘营销 入市前，必须有充足的热市准备 核心在于立势，必须展示先行，部分重要的社区配套先行 展示要有实在的亮点，如顶级的配套等，人文主题在前期是必要条件，而非引爆需求的充分条件;广州－碧桂园凤凰城－经济型别墅的第一居所 问题：超大的体量 优势：超大规模、极低土地价格带来的成本优势 战略： 土地分块开发 充分运用成本优势，打造高性价比的经济形别墅把握主流人群，以白领的第一居所为目标 完善的生活配套+高档丰富的娱乐休闲配套，打造区域价值，提升物业附加值，提高性价比;广园东的超级大盘，提升了新塘市场，将当地市场的客户来源扩展至广州;白领也能住别墅——致力于打造一个“别墅城市，享受生活的好地方，白领人家”;首期时开发的配套与资源;成功的关键驱动因素;深圳－桃源居——第一居所为主的大盘 问题：单一的“桃源生活”概念无法形成项目前期销售的强大推动力，前期产品的销售缓慢，致使资金不足，配套无法投入，影响项目形象，形成恶性循环。 解决：社区整体功能定位为学城——主打孩子教育，避免全而无特点的尴尬，形成差异化，支撑持续发展。以引入名校“清华”为整个战略的切入点。 新问题的产生：后期学城的主打概念缺乏延展性，当区域成熟后，教育资源沦为社区的必要条件，无法拓展。;郊区——距离城市中心区距离在90分钟车程 交通便利－广深高速，107国道，前进路等干道的交汇点 陌生区域，生活不便——周边以工业区和道路为主，空置荒地多，极度缺乏生活配套，没有生活氛围 规划利好－周边规划有20万平米的三大公园 郊区中低档——属于保安区中低档