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服装品牌形象设计之价值文化 韩国大叔Psy的《江南style》火爆全球，在中国，从下里巴人到时尚明星都跳起了韩国的骑马舞，北京一所小学甚至将其改编成适合小学生跳的课间操，引来专家大呼“动作太激烈容易伤身。” 由骑马舞引发的第二波韩流裹挟着经济利益扑向全球，韩国的服装品牌就打算加速进军中国市场。 女装品牌“奥蔻”(O’2nd)2009年进入中国，价格比韩国高出70%至80%以上，去年其中国区域的营业额达到500亿韩元。该公司计划到今年年末，将中国的店铺由52家增至70多家。 衣恋(E-LAND)去年在中国市场的销售额达到1.6万亿韩元。从今年开始，其通过收购意大利品牌在中国陆续进军其他领域。 在国内市场，“韩国”也成为服装行业一种市场符号，充斥淘宝上的无数“韩款爆版”更是刺激着中国服装品牌的神经，引来无数羡慕嫉妒恨。 与韩国相比，我们缺了什么? 答案是文化。 上世纪90年代，受困于金融危机的韩国提出了“米兰计划”，该计划旨在通过推动纺织服装产业转型升级，将韩国打造为“东方米兰”。之后，韩国将服装产业视作文化创意产业大力扶持。 几年之后，韩国“文化振兴”政策结出硕果，产自韩国的电视剧、电影、歌曲席卷中国，韩流成为韩国服装品牌进入中国的先头兵，之后韩国品牌自然在中国站稳了脚跟。 韩国“文化搭台经济唱戏”策略在先，如今，中国服装业也遇到成本上升、市场不振的困难，行业站在转型升级的十字路口，但中国服装业没有快车可搭，注定要靠自己的力量走过这段艰难的路。 加工企业打品牌，品牌企业要提升。 加工企业缺少品牌运作的DNA，做品牌遇到种种困难;一些品牌企业迫不及待要提升，价格先行，但其在设计、渠道、品牌上的投入并不足以支持这个终端价格。 国内服装行业人人在喊“品牌化”，但最大的困惑不是国内市场形态的问题，而是品牌文化的塑造与提升。 这凸显出中国服装行业时尚话语权的缺位。 如今中国服装业已经在各个领域与国际时尚全面接触。在市场上，国内服装品牌与国际品牌在国内市场上同台竞技;在行业层面上，中外服装业交流互动愈发增多;在企业层面上，既有国内品牌与国际品牌的互相合作，也有国外设计师到国内服装企业任职。 无疑，这种全面接触有效地促进了我国服装行业的发展，但也产生了弊端。 “国际品牌促进了中国品牌的涌现，但许多国内品牌都是抄袭外来设计，因为这样服装容易推销出去。”一位时尚媒体人士这样表示。 武汉是我国服装生产重要区域，密集的服装企业曾经让“汉派服装”享誉全国，但设计和品牌的短板则令其近十年来裹足不前。 湖北省服装商会执行会长罗孝春认为，尽管许多贴牌生产的企业已经意识到唯有品牌才有明天，但是大多中小规模的企业仍囿于低成本抄袭的恶性循环中，战略缺失、风格不清晰，单纯靠走量为生。 一位业内资深服装设计师透露，当下众多服装公司或品牌企业甚至并没有真正意义上的设计师，那些所谓的设计师基本上就是专业描摹员。大量抄袭，节约了时间，节省了成本，跟上了潮流，但也降低了品质，让品牌失去了持续性的发展潜力。 “目前，国内品牌真正靠自己研发、自我创意来实现自身高价值和定位的还比较少，”武汉纺织大学服装学院院长熊兆飞认为，“中国如果要真正由服装大国转变成为服装强国，就要注重服装的创造性。” 这就需要有一大批有原创能力的设计师。 但是，现在的时尚体系是欧美建立的。设计师王汁常劝新锐设计师去欧洲深造，“你要摸透他们的游戏规则。” “了解和熟悉国际商业运作的模式非常重要”，设计师谢峰表示，“中国也有非常优秀的设计师，但是缺乏有国际视野和了解国际规则的人，我们需要一个更高的视野。” 然而，中国设计师要获得国际认可，就不能拿着别人嚼烂的东西放上台面，中国服装业要从产品研发、时尚潮流及品牌内涵等方面摆脱他人的影子。 上世纪八十年代初，当山本耀司和川久保玲登上巴黎T台的时候，他们的作品立刻吸引了人们的目光。一位欧美时尚界人士表示，“他们的作品那么与众不同，颠覆了时装概念，也与西方时装的风格迥异。” 用设计师计文波的话来说就是，“中国的品牌要实现国际化，一定要有国际化的设计师;中国的设计师要实现国际化，一定要依托中国的品牌。” 也就是说，要依托中国的文化。 “中国元素对于世界的影响不可小觑，中国的服装设计师骨子里就有很多中国的元素。”卡宾先生杨紫明说。 但这种中国元素的表现不能仅仅流于表面。 2008年，夏姿陈在巴黎时装周发布成衣系列却反响平平，创始人王陈彩霞后来改变了之前的设计理念，拿掉表面的中国符号，走向“先想女人，而不是中国女人要什么”的美学新思路。 “现在中国设计师已经走出了图腾上的限制，逐渐把自己当成国际设计师。‘我为全世界的人设计最漂亮的衣服，’这才是设计师最重要的概念。”赫斯特中国总经理杨玟说。 设计师马可一直将设计视为一种创作。在一次巴黎展上，她在地上撒满了从中国运去的泥土，把衣服