珠江国际城定位及传播之.ppt

珠江国际城 项目定位及传播思考;鸿基的观点;这是一个销售的年代以鸿基的经验， 我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张） 即有竞争性的产品力和对目标群的形象力 这是一个具备较强操作性的定义： 而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化， 销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销 售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。 所以，USP是畅销项目的根本秘密所在;这是一个风险的年代以鸿基的经验， 我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间 一种几乎无法控制的因素 但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都应该以成交量和成交速度为重点指标;这是一个整合的年代以鸿基的经验， 我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广， 唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行整合传播。;所以，塑造热销型楼盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强） +USP（一种生活方式的主张） +营销设计（整合强力的武器） ;我们的目标;鸿基的任务;项目定位 产品/竞争者/消费者分析;区 位：位于通州区东北部永顺镇，是未来通州地区重点开发的永顺河东新城核心 地带。距离通州卫星城3公里。 交通状况： 主要路网：南距京哈高速公路700米、西距通顺路2公里、东距六环1公里。距国贸22 公 里，车程20分钟。 社区巴士：线路一：社区——北苑环岛轻轨换乘站；线路二：社区——国贸乘坐地铁。 现有公交：388路（朝阳小区--瞳里），区间930路、2路、7路、9路（通州区）直达社 区；通州轻轨距小区仅3.5公里；社区东侧有728路（枫露苑--石景山古城）、 848（枫露苑--西客站）、846路（枫露苑--定慧桥） 周边环境 现 状：农民房+普通住宅小区。周边可借势的有月亮湾等高档渡假村、中加双语学 校、大型加油站。 未来规划：西侧为永顺新城商业金融街，集中了行政办公、金融商业、文化娱乐设施。 东北部紧邻医疗中心、体育中心。 绿化环境：东、南、西三面均为防护绿地，并有大片农田及生态绿地。; 项目分析--区内规划;确立目标市场;竞争状况分析;以CBD及周边为主目标市场;潜在竞争对手;京通快速路沿线;亦庄开发区; 朝阳路附近;通过“总价”和“面积”两把尺度筛选出直接的竞争者：;与竞争者综合对比;聚焦竞争对手;发展商品牌：北京金地远景房产开发公司 项目定位：北欧小镇 项目规模：建30万平米 区块及交通：亦庄经济开发区，临近五环、京津高速；公交系统较发达；规划有序；各种配套设施齐全；白领新移民，人文环境好；城市化程度高。 主力户型：130-233平米 建筑风格：北欧现代简洁设计风格 规划特色：景观先行—先进行景观规划，在此基础上进行建筑设计 线性景观—三条线性景观带延伸到小区的各个区域，沿线设计了大量主题公园和广场，使人们有更多机会走出户外与他人交流。 目标人群：在CBD区域及亦庄经济技术开发区工作的人群 核心主张：“北欧风情，四季翠园”，强调人在环境中与自然的交流和与他人的沟通，力图创造出北欧小镇的宁静、自然、沟通的生活方式。;奥林匹克花园;柏林爱乐;万科青青家园 ;星岛嘉园三期 莱茵河畔 ;小结： 地块：三大地块中，亦庄开发区相对成熟，配套完善，人文生活环境 较其它区域好，有白领区的态势。 交通：亦庄及京通路沿线高速及公交都相对便捷，东坝朝阳路一带的 交通拥堵。 规模：除奥园规模与国际城相当外，其他项目都只将在短期内与我们 存在竞争关系。 户型：通常多以多层、平层与越层结合居多，可见存在市场潜力。 品牌：竞争对手中，万科、南奥开发商具备强势品牌优势。 传播：多以集中在宣传建筑形式，对生活的描述却很少。;SWOT分析; 在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。 没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同， 那麽你将很容易左右市场的需求。;项目定位 “多元人文欧式生活城”;1