深圳书香门第外销策划之方案.docVIP

目 录 目 录 1 一、外销市场置业特征 2 二、项目外销市场目标客户定位 6 三、项目外销 优劣分析 7 四、项目外销初步推广 策略 8 1、香港报纸广告 11 2、香港电视广告杂志 13 3、折页广告 13 4、展销会 14 5、杂志广告 15 6、车体广告（深港火车） 16 7、口岸广告 16 8、睇楼专车 16 9、网络广告 16 书香门第名苑外销策划方案（初稿） 一、外销市场置业特征 1、客户类型 客户类型客户从当初的货柜车司机、低收入阶层发展到今天的中产阶层、中资机构管理层和中低收入阶层并存的多局面； 受教育程度具以往也有较大的提高，有近10%的为大专以上学历； 在职业构成方面专业人士和商人约占4成左右，其次是退休和度假占2成左右，教育界及公务员占近1成半，其它占2成左右。 2、置业目的 1）存在亲源、血源、工作源，置业为了自用。这部分人多数为中低收入者（包括部分退休香港老人），主要 租住在公屋苑，是未来在深圳置业的主要目标客户，约占48%； 深圳的生活水平和居住环境质素的提高，使越来越多的港人选择深圳宽松自由的生活； 因生活工作需要而来深圳置业，随着深圳的经济发展，越来越多的香港人来深圳投资、办厂或做生意，香港公司驻深圳办事处或深圳分公司职员较多，这部分人多数选择工作地点附近的物业或交通方便的物业。 “深圳居住，香港返工”。因香港楼价太高而来深圳置业，这部分人多数选择交通和配套各方面条件较好，且楼价在80万以下的口岸物业，如和平广场（罗湖口岸）、海悦华城、海滨广场（皇岗口岸）等。 亲源或非正常关系。指为内地亲友，深港家庭，以及非正常家庭关系而发生的购买行为。深圳离香港较近，团聚方便，层次不一样购买物业的特征也不一样，这部分人多数选择价格适中或较低的物业。如新秀村、田心村、莲塘及关外布吉等地的楼盘。 购买住宅作为公司在深圳的联络处等，这部分人多数选择人气较旺、办公气氛较浓的物业。如海丰苑、中银花园等。 2）旅游度假型，约占33% 他们较看重深圳的购物环境和自然环境；如金海湾花园、海天一色、锦绣花园等。这部分人为中高收入者，其中有不少租住香港地产商开发的私人屋苑，多数选择自然环境较好的物业。 3）投资，约占4% 香港楼价高入市困难，部分有投资房地产的香港人士把眼光投向经济正蓬勃发展的深圳；这部分人多数选择地理位置较旺或具有发展前景的物业。由于97—98年，港人跟风在深圳炒楼并未获利，故目前以投资为目的置业的港人比例较小，且多数仅为获取租金收益。 4）退休养老用，约占10% 退休养老。选择社区配套齐全、方便的关外物业。如中海怡翠山庄。 3、户型选择 户型上以二房、三房为主； 有近5成以上的选择二房；3成以上的选择三房，选择一房的1成，选择四房或复式的0.5成； 由于港人习惯居住小户型，因此在深置业仍以小户型为主。 4、配套设施 主要是屋苑设施和周边生活配套，重视程度约占40%和35%； 屋苑设施主要关注会所、园林及泳池、幼儿园等； 周边生活配套考虑的主要是购物与饮食的方便。 5、价格承受能力 购房预算总价区间主要集中在50—80万之间，约占50%； 香港客户来深圳置业的价位承受能力平均值约40--60万元左右； 近10%的客户可接受80万元以上的总价位； 只能接受50万元以下的仅占15%左右的比例。 6、装修标准 香港客户较青睐带装修的物业； 有近半数的人选择豪华装修，选择普通装修的也近4成； 这是因为香港卖楼的习惯是带装修的，而且大部分香港人信不过国内的装修公司，自己装修又太麻烦，故而选择发展商提供的眼见为实的装修交楼标准； 7、物业管理 从下面的图表可以看出港人对物业管理的重视成度； 港人较注重安全，除了小区的智能化要求外，最直接的影响就是小区的物业管理； 小区环境的维护、公共设施的维护也是物业管理好坏的直接表现，这直接关系到小业主的切身利益所以倍受重视。 小结：如下图所示，港人选择国内楼盘的主要影响因素包括：楼盘质素、交通情况、楼价、物业管理、周边环境、屋苑设施、生活配套、楼盘知名度等。 外销市场目标客户定位 根据项目中档次中小户型之市场定位，结合历年深圳住宅市场的外销比例，预测其外销比例为20%，并锁定目标客户群为香港的低收入阶层，具体细分如下： 货柜车司机 2005年建成成通车的西部跨海大桥以货运为主，本项目临近东角头口岸及货柜车必经之路后海大道，对难以在港置业的货柜车司机较具吸引力。 深港家庭 深港家庭是指内地人早期赴港工作并定居于香港，而其内地亲人因赴港定居条件不符而居于深圳的家庭。该类家庭出于家人团聚的方便，一般在临近口岸、交通便捷的区域为内地亲人购置的房屋。 赠予亲朋 港人在深购房赠予亲戚朋友多为小户型。 在深工作的低收入港人 这部分港人工作于南山，在深置业出于