襄江盛世嘉园营销策划之方案.docVIP

前 言 ——教育地产方兴未艾，投资教育地产适逢其时 教育是人类永恒的主题。当经济发展到一定程度的时候，关注教育和文化就成为必然。随着高校后勤社会化改革进程的加快，高校教师居住需求增长迅速，购买能力逐年提升，襄樊市高校住宅市场经历了特定时期的平淡发展，终于迎来了新一轮的发展契机。依托高校，打好文化牌，是一个占领市场的捷径。 国家住房政策的根本转变，经济的持续走强，商品住宅的发展面临前所未有的发展机遇，开发量和价格持续走高。一方面，除房地产开发企业外，大批实力机构涌入房地产开发市场，竞争不断加剧；另一方面，收入差距拉大，需求层次细分明显，个性化需求越来越突出。 本报告将结合本项目的特性，分别从市场环境分析（分为宏面环境与微观环境）与项目定位（包括建筑形态、品质、产品、目标客户群锁定、价格五个方面的内容）这两个部分对其进行全面的探讨。主要侧重于对住宅所处的市场环境及竞争环境的一个概括与分析，而项目定位则主要侧重于对项目现有定位进行理性的分析和评述，作出相应的判断，并提出相关建议，以求为项目寻找一个更为准确、更符合市场需求的定位所在。 第一部分 方案内容及策划思路 本案的目的与内容 策划要达到的目的 在规划设计的基础上，整合项目的各种可以利用的优势，对项目进行市场定位，制定价格策略和营销推广策略。 2、本方案包括的主要内容 1）、把握宏观基本面和微观市场面，根据消费者需求及变化趋势细分市场，对本项目的目标消费群体进行定位； 2）、制定销售的定价策略。提供项目阶段销售的起价、均价，以及各阶段销售量计划； 3）、提供制定整体营销战略的基本思路。 本案策划总体纲要 基于襄樊市中心城区目前商品住宅开发、销售状况、客户来源、需求状况和发展变化趋势、以及宏观经济面与政策面的预计，本方案必须以客观事实为依据，结合我公司多年的房地产营销的实战经验，为项目的成功营销提出建议。为此，我们认为项目的策划必须遵循以下基本原则： 1）、适度超前原则：项目的总体规划设计适度超前，表现在户型面积、配置、配套等各个方面比目前的主体消费需求提高一定的档次。同时在营销推广上要以适度超前的眼光来引导项目的销售。 2）、实事求是原则：在营销推广策略上避免一切的假、大、空，一切的对外宣传都必须与市场实际需求和楼盘自身素质相符。 3）、收益最大化原则：一切营销计划都要以降低成本、提高利润空间为目的。 遵循以上几项原则的目的是要避免以下失误： 1）、将石头说成金的失误； 2）、概念设计空洞，无市场基础； 3）、营销推广实施计划不连贯，造成资金使用效力的降低； 房地产营销是一个复杂的系统工程，我公司营销程序主要有以下几个部分： 第二部分 综合市场分析与项目定位 个性化需求的出现引导房地产向多元化方向发展，越来越多的楼盘在制定营销战略时将目标消费者定位于某些特殊的消费群体，以此来达到差异化的目的。因此精确的市场分析是准确的市场定位的基础，否则一切将是无水之源、是空中楼阁。 一、宏观分析 襄樊市房地产发展概况 步入21世纪以来，襄樊市的房地产投资力度加大、建设速度加快、市场日趋活跃，襄樊市房地产业逐步发展和壮大起来，呈现出如下特征： ○房地产投资偏重于商品房住宅市场的投资开发，其次为商铺，纯粹的写字楼开发几乎没有。 ○无论是住宅的开发还是商铺的开发，均呈现供销两旺的势头。 ○住房改革已经基本完成，个人购房将成为未来房地产消费市场的主流，个人购房的需求取向将成为未来房产开发的导向。 ○整体的开发规模不大，成片的开发项目少，主要集中在鱼梁洲和CBD中央商务区、沿江大道等处，其他，大多为零星的建筑。 ○开发企业资质偏低，开发水平及开发理念不高，地产营销未受到足够的重视。 ○襄樊房地产市场正处于数量型需求向数量型与质量型需求共存、住宅生产由粗放型向集约型转变的转型阶段。 随着房地产市场的日益成熟，襄樊的房地产市场由卖方市场转为买方市场，购买主体由单位转变为个人。房地产企业之间竞争日趋激烈，促使开发企业提高素质搞科技创新，开发建设从粗放型转向集约型。 襄樊市住宅市场现状 目前，襄樊市商品房住宅市场整体的开发格局形成三足鼎立之势： 其一以樊城为中心的开发区域(包括沿江地带)，其二以襄城为中心的开发区域，其三以鱼梁洲为中心的开发区域。 市区共有房地产开发企业106家，其中真正有项目的公司约30家，而能在开发上上规模、树品牌的公司可谓凤毛麟角，房地产业的现状及特点如下： 1．开发规模普遍不大，一次性的开发量一般为3-5万㎡，但也存在开发量达到46万㎡的超大盘。例如：位于鱼梁洲的锦绣家园的总开发量达到46万平方米，鹿鸣岛花园的总开发量也达到32.1万平方米。 2．建筑形态多样，以多层为主，小高层或高层稀少，存有少量的别墅住宅区域，但不论何种住宅形态，仍以中低档住宅为主。 3．商