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北京朝阳花园二期整合推广思路;地产项目的制胜关键：品质和创新; 在地产产品同质化明显的今天 品质已不是制胜关键 最重要的制胜关键是创新。 创新 不仅仅是产品创新 更重要的是观念创新 ;朝阳花园;朝阳花园 在产品的创新上一直走在市场的前列 但近两年也出现了一些大胆创新的产品 现代城、 阳光100 、凤凰城…… 尽管他们只是建筑形式上的创新 在产品品质上仍有许多缺陷 但都没有妨碍他们通过概念推广获得成功。 ;我们 拥有香港这个先进城市的许多先进的住宅观念 但在大陆，特别是南北之间存在很大的观念差异。 在北京我们观念创新优势并不明显 我们一直没有找到一个 目标消费群更愿意接受，更愿意追捧的住宅新观念 并在对外推广中贯彻到底。 ; 在北京做地产，要讲政治，讲文化 讲政治，可以降低土地成本，选择符合北京未来发展 方向的地块，获得地段最快的功能完善和最快的增值。 讲文化，可以通过各种推广方式与北京消费者沟通， 并轻而易举地引导他们。 现代城，阳光100的成功，与其说是一次产品推广成功， 不如说是一次文化侵略的成功 。;朝阳花园;北京目前的地产市场推销产品的时代已经过去了， 现在是推销梦想的时代。 推销产品：靠品质，靠价格。 推销梦想：靠思想，靠文化。;新经济时代（以互动为特征）。 说教式的、填鸭式的房地产广告越来越低效。 站在消费者角度创作房地产广告成为时代的主流;房地产广告 不断在比地段、比环境、比规模、比质量、 比价格…… 当所有这些趋于同质化之后。 我们比什么？; 比观念，思想与文化（塑造物业品牌）;楼盘概念各出奇招;在竞争激烈的时代， 在北京这样竞争激烈的地产市场中， 一定要跳出房地产本身来思考房地产广告。 我们不仅仅在卖房子 我们在贩卖生活、贩卖文化、贩卖梦想。;在朝阳花园二期;市场占位的特征： 是创造需求，引导市场。（不是迎合市场） 大胆清晰的市场占位 能有效回避大量的竞争对手 赢得项目在市场中的有利位置。 ;在北京，许多项目是我们主要竞争对手（商业上） 又不是我们的主要竞争对手（形象上） 在商业上我们有对手， 在形象上我们没有对手。 在项目上只要做好自身的形象塑造就可以了。 ;大型地产项目推广 要用观点结合卖点与消费者沟通。 不要单纯用卖点与消费者沟通。 ;卖点容易超越，观点无法超越。 物质硬件的卖点广告，容易超越，容易枯竭。 唯人文角度的卖点可以无穷无尽。难以超越。 在今后的广告宣传中，我们要做有观点的广告，而不仅仅是有卖点的广告。 ;朝阳花园二期 我们推广的市场占位是什么？ 我们的主要观点是什么？ ;不妨先来看看我们的消费群， 如何才能与他们沟通。 朝阳花园 不能简单地以地域为依据来划分目标人群， 应该以气质和品味划分目标人群。;他们共同的气质是什么？自由;朝阳园成功塑造了一个极具国际气质的高尚社区 什么是国际气质？ 世界最具国际气质的国家是美国 中国最具国际气质的城市是香港 什么是他们的共同气质呢？ 自由。 ; 我们不妨以这些真正具备国际气质的国家和城 市的共同特点以及北京生活的那些真正具备国际气 质人群的共同特性来作为我们的观点和推广市场占 位， 这种共同特性就是———— 自由。 ;自由。 这样的观点和推广市场占位 是其他项目无法模仿、不可超越的。 可以包容我们项目的一切特点。 可以在今后的推广中无限延展。; 我们要通过自由概念的传播，形象的塑造来突破地域界限，使朝阳花园成为明星，因为它不仅仅属于朝阳区、北京市，而是属于全中国，甚至全世界，是一个具有国际气质的高尚社区；通过自由的概念导入我们要把朝阳花园塑造成既反映时代特点，又经得起时间考验的国际生活社区，通过形象塑造，使朝阳花园走上一条可持续发展的品牌之路。 ;自由 看起来是一个很神圣的字眼，其实 我们只要坚持向消费者传达一种自由的思想。 通过文字，色彩，图像相互结合，共同表现。 我们只要坚持在北京贩卖一种自由的文化。 这种文化是大众的，先进的，不是遥不可及的。 我们只要坚持在北京贩卖一种自由的生活。 这种生活是开放的，有个性的，美好的。 ;我们坚信：;鲜明的“自由” 个性形象塑造;如何与我们的目标消费群产生密码对应？;我们的目标消费群的生活需求包括： 物质需求和精神需求。 物质需求基本上北京的高档楼盘都可以满足。 他们的精神需求才是我们应该充分考虑的。 ; 我们的目标受众作为一群有思想和自我主张的人群，他们不喜欢别人为他们设定