青铜骑士2012年06月18之日南昌天沐君湖2012推广构想.ppt

天沐君湖2012推广构想 ;坦率地讲，青铜骑士在全国多地都操作过城中顶级项目，也有过一些浅薄的经验。 面对天沐君湖，我们且兴奋且慎重。 兴奋的是：10万平米湖域、2万平米山体公园、水上高尔夫、五星级温泉酒店、七星级水荟、低密纯墅区…… 能亲身参与其中，见证南昌顶级别墅的惊艳，确乎荣幸。 慎重的是：我们不断提醒自己，慎用经验。 因为对于南昌、对于天沐君湖而言，任何固有的经验和框架都会让项目自我受限。 ;在成功经验和创新模式之间， 我们只好“摸索前进”。 小心翼翼的深思传统思维和思路， 希望给本项目带来一些新的思考。 这些思考也许并不完全准确， 也可能并不完全符合各位之所好， 对于青铜骑士而言有风险， 但对项目来讲，却是一片赤诚之心。 ;壹。定调 贰。清障 叁。布局 ;壹。定调 ;先说说产品。;高端别墅的核心：贩卖??稀资源，先天的或是后天注入的。 保利国际高尔夫花园： 高尔夫、红谷滩 万科青山湖： 青山湖 浪琴湾： 中心主干道旁湿地公园、 一对一元首级酒店管理服务 海域香廷： 省政府国宾区;不得不承认， 天沐君湖的先天资源与之相比并无优势。;天沐君湖 注入后天奢侈资源。;打造方向：商务度假型城市第一居所;由此奠定项目的气质 ——具备第一居所的本质，又具备度假别墅的品质 既实用，又形而上。 鱼与熊掌，可以兼得。;本案的几个重要特征： 第一，这是一个离生活很近的别墅。 【1星期可以住7天】 第二，这是一个山水背景下、5星级酒店里的低密纯墅区。 【环境、品质、服务很地道的别墅】 第三，城市顶端价位，只为少数圈层留席。 【奢侈品】;以产品属性为出发点， 本案因为地段、显性资源的价值不突出， 后天注入的价值体系倾重于生活、商务享受， 因而， 生活享受型置业需求大于财富投资型需求。 ;生活的静美私享 投资的喧嚣张扬;接着说说客群。;顶端圈层， 该懂得他们的心境， 方能读懂产品里面的深意。 ;1 旅游;兼顾休闲与商务， 兼顾个人享受和家庭享受。;在财富的道路上，他们奔流不息， 一颗心被挫折磨砺得坚强不已， 也被成功包裹得水泄不通。 所谓成功，不仅只是镁光灯下的闪耀， 更有犒劳自己和家人的初衷。 ;根据青铜骑士在深圳操作的天涛轩，在海南操作的红磡香水湾，包括在南昌操作的龙隐山来看， 很多顶端客群其实很低调，衣着普通，轻车简从。 不少顶级豪宅置业者本身企业规模并不大，但成长性很好。 对于天沐君湖而言，两类客群宜侧重关注： 成长性好的企业主 高端公务员阶层;所以，财富并非衡量这一圈层的唯一杠杆。 区分置业动机，显得尤为重要。 正如，置业万科青山湖与置业绿地中央广场完全是两类客群、两种动机。;1、“世界公民”——物质消费同步全球标准 全球视野，甚至全球置业。眼光卓越，判断力卓绝，占据稀缺，喜欢拨占头筹 。越消费，越升值。 2、 “回归传统”——消费趋于自然、人文、精神、家庭 伴随着中华复兴崛起的新一代财富阶层，超越了物质需求之后，开始寻找自我的精神回归。他们渴望内心安宁，他们放下身份安全的“大隐”，他们追求返璞归真，希望在儒道等国学、禅宗重新发现人生的驱动力，实现心性的突破。 3、 “实现自由”——“买别墅的人都有再创造的欲望” 从产品设计的定制到各种稀奇古怪的收藏癖好、生活爱好。让他们从容、自由实践自己的智慧。;以客群属性和置业心理为出发点， 本案最能撬动他们的核心元素，正是产品品质和市场稀缺的功能性配套。 ;隐 显;贰。清障 ;广告必须为销售扫清路障;关键路障1：;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;纵观此前的广告推广，我们认为，整体的调性和表现具备品牌个性和形象区隔度。 但在核心价值传递上，没有找到一个合适的嫁接元素，给市场和客群形成强烈的记忆点。 结果便是：在大规模广告投放后，项目知名度形成，但核心价值点未能形成记忆点，客群模糊了。 ; 于是，产品力被部分掩盖了，溢价心理未能形成。 客户往往觉得：在象湖有一个还不错的别墅，卖得挺贵。 至于为什么贵，值不值得贵，不清楚。; 要解决这个问题，必须找到一个嫁接元素和概念， 将产品力和客群共性的偏好结合起来， 这个概念必须要有传播力， 而且有记忆点。; 之前在阐释客群置业心理时，我们总结了这些顶端客群的一些特点： “买别墅的人都有再创造的欲望” 从产品设计的定制到各种稀奇古怪的收藏癖好、生活爱好。让他们从容、自由实践自己的智慧。 ;养玉之乐——翩翩君子 温润如玉 养玉也叫盘玉。贴身而藏，