耐克产品的消费者行为分析.docVIP

摘 要 2010年以来，中国市场上体育运动品牌的销售额为12亿元，比上年增长了23.6%，已经超过了美国、西欧，位居世界第一。随着中国经济的快速发展，服装的消费需求和竞争环境也随之不断变化，消费者的需求日益多样化，购买行为也受到了社会因素、文化因素、经济发展因素、个人因素等方面的影响。 本文针对耐克产消费者的购买行为展开具体分析，本人通过深入市场调查，积极收集相关资料，所表述的问题均是市场上的普遍现象。全文主要从影响消费者行为因素的方面来进行分析，希望能为消费者合理购买运动服饰提供一些帮助。 关键词：耐克运动服饰；消费者行为学；影响因素 目 录 前 言 1 一、公司简介 2 二、市场细分 3 2.1 一般目标市场： 3 2.2 重点目标市场： 4 三、消费者购买因素分析 6 3.1 消费者购买动机 6 3.2 消费者购买知觉： 6 3.2.1 知觉的过程： 6 3.2.2 质量知觉： 6 3.2.3 风险知觉： 6 3.3 消费者的学习、记忆： 6 3.4 影响消费者的环境因素 7 3.4.1 文化价值观： 7 3.4.2 不同社会阶层消费者的行为差异： 7 3.4.3 群体规范的涵义规范： 8 3.4.4 家庭与消费者购买行为： 8 结论 9 参考文献 10  前 言 消费者是指为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。而消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现起一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。我们通过影响消费者的各种因素之间的关系来理解消费者以及预测消费者行为，从而能跟好的决策，吸引更多的消费者来购买。 自二十一世纪以来，运动服饰的销售量在不断的增加，与此同时，服装产业也在不断的发展，不同的品牌相互推出各种措施来吸引消费者，导致运动服饰行业的竞争更加激烈。所以在供大于求的今天我们应从消费者的角度出发，分析消费者的购买行为，以便企业能做出更好决策来吸引更多的消费者。 一、公司简介 1972 年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1978 年，NIKE国际公司正式成立。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。 二、市场细分 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一个产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者购买的群体。 2.1 一般目标市场： 目前所参与户外运动的消费者人群分类如下图： 图2.1 消费人群分类图 上图显示中18～40岁年龄段的大学生与已工作者是我们的目标消费人群，他们精力旺盛，兴趣广泛，充满激情，敢于接受挑战，是户外运动最主要的参与人群。 第一目标消费人群：在校大学生。 在校大学生敢于迎接挑战，富有冒险精神，渴望远行，业余时间比较充足，调查同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好程度最高，均达到70%以上；个性鲜明、特征突出的细分市场，这一细分市场年龄基本在18~25岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相对丰富，是户外运动理想的消费市场。 第二目标消费人群：已工作的25~40岁的年轻人 这部分人群同样年轻有活力，平时往往比较注重平时工作，因此难免会感到压力大，双休日就想好好放松一下。时间有限，不能做长期休假，过习惯了城市热闹的生活，厌倦人造景观的氛围，会特别想去挑战一下自己，证明一下自己，把压力都释放出来。并且有一定经济基础，但是空余时间有限，所以主要集中在节假日进行产品推广。所以也是户外运动的理想消费市场。 2.2 重点目标市场： 耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，迈克尔。乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯?本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩篮球，本尼报怨了几旬，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹一场篮球大战随即开始……在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影