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市场营销学 主讲：张跃先 第9讲 市场细分、目标市场选择与市场定位 学习目的： 理解市场细分、目标市场选择与市场定位的关系 掌握消费者市场和产业市场的细分依据 掌握目标市场选择策略 掌握市场定位策略 一、市场营销策略的演变 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、凯狄拉克） Buick商务车 :市场细分，选择合适的目标市场 二、市场细分、目标市场选择和市场定位的关系 选择和确定目标市场是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点； 市场细分是企业选择目标市场的基础和前提； 市场定位是企业市场营销战略的重要组成部分。 三、市场细分 1、市场细分的概念 市场细分就是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场细分过程。 2、市场细分的客观基础 客观基础：消费需求的多样性 市场：同质化市场和异质化市场 同质化市场：消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性。 异质化市场：消费者对某类产品的质量、特性、规格、档次等方面的需要与欲望、购买行为和购买习惯等都是有差异的。 3、市场细分的作用 发现机会、开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业扬长避短、发挥优势、有效地与竞争对手相抗衡； 有利于开拓新市场，扩大市场占有率提高经济效益 4、消费者市场细分的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 受益细分 （一）地理细分 定义：根据消费者工作和居住的地理位置把市场分成不同的地理区域。 细分变量：国家、地区、城市规模、人口密度、不同的气候带、地形地貌等 如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公司比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。 PG针对不同的地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭装等实惠的产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 （二）人口细分 按照人口统计因素来细分市场 细分变量：年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等。 奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。 奥迪汽车市场细分案例 奥迪A3：两厢家用高端轿车，30－35岁岁左右精英 奥迪A4：时尚、动感并且有进取，有活力又不失内敛的人，购买者主要集中在高级白领、企事业单位年轻管理者、私营业主等；广告比较集中在除大众媒体外的时尚媒介上，活动则是要以驾乘体验为首，让潜在消费者来感受奥迪A4的卓越性能 奥迪A6：35岁以上，成功人士，大企业领导，高级金领，加长，豪华大气。广告突出拥有者的气势和领导魅力。 举例： 宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的购买者从产品中可以体现个人品味，处于社会底层购买者则更注重的是它的价值。 例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是社会地位较高的购买者。精华露从800到1200价格不等。而OLAY的产品面对的是中下等消费者。 （三）心理细分 划分依据：消费者心理的因素 细分变量：生活方式、个性、购买动机、价值观以及对商品的供求形势和销售方式的感应程度。 ①生活方式：传统型、新潮型、节俭型、奢华型、严肃型、活泼型、乐于社交型、爱好家庭生活型； 例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区第一彩妆品牌：ANNASUI(安娜苏） ②女人个性：朴素型、时髦型和男子气质型 ③购买动机：求实、求安、求廉、求新、求美、追求地位和名牌等。 ④价值观：进取者、传统型人、利他者、温情型人、及时行乐者、创造型人 （四）行为细分 细分标准：消费者行为 细分变量：消费者进入市场的程度、消费数量、品牌忠诚度、购买或使用产品的时机和使用率。 ①消费者进入市场的程度 潜在购买者 初次购买者 经常购买者 ②消费数量 大量用户 中量用户 少量用户 ③品牌忠诚度 单一品牌忠诚 几种品牌忠诚 无品牌忠诚 ④消费时机 节假日食品、旅游产品； 学生寒暑假培训班等 （五）受益细分 细分标准：消费者追求利益 举例：牙膏市场 牙膏市场五种类型：关心口味、防止 蛀牙、美白牙齿、全面护理口腔、经 济实惠。 例如：宝洁 根据不同的消费者群体，推出四种不同利益诉求的洗发产品： 海飞丝