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市场营销复习（内招） 题型 单项选择题（20×1分） 名词解释（4×5分） 简答题（4×8分） 案例分析（1×15分，1×13分） 复习提纲 本课程的要点 1个中心：以需求为中心 2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点 3种工具（STP）：市场细分、目标市场选择和市场定位 4项内容（4Ps）：产品、价格、渠道、促销 第1章 市场营销概述 市场营销 需求、需要；价值；关系营销； 市场营销策略 市场营销的各种观念（营销与推销；营销与社会营销、关系营销） 营销观念的分析与应用 市场营销策略: 百度：（价格策略、产品策略、渠道策略、促销策略、新闻机构宣传） PPT: 是指为实现一定营销目标，以一定创新和谋略为基础的营销活动方案 目标市场策略 目标市场选择策略 目标市场服务策略 市场定位策略（如何在顾客和公众心目中建立公司和品牌形象？） 市场营销组合是企业满足顾客需要过程中使用的各种工具或顾客价值创造手段的总和，主要包括： 产品：种类、组合、技术含量、新颖性、包装与商标 价格：基本价格、价格优惠措施 促销：广告、人员促销、营业推广、公共关系等及其投入的比例 分销渠道：网络结构、渠道成员、实体分配 市场营销组合策略是在一定环境下，为实现特定的目标而对应采用的营销工具与手段及其配合行动方案（顾客满意价值包）的谋划。 市场营销：是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其它供应的需求的整体经济活动 : 产生市场营销的4条件： 1、有未满足需求的双方或多方 2、有满足这些需求的愿望和能力 3、各方有沟通的途径 市场营销的范围： 商品 服务 事件 人物 地点 机构 信息 观念 市场营销的核心概念： 需要：个人感到没有得到某些满足的状态 欲求：对上述基本需要的具体满足的企求 需求：指人们有能力并原意购买某产品的欲望 产品或供应：8大类的机构的供应 价值：消费者付出与所获之间的比率 （利益：官能、情感 成本：金钱、时间、精力、精神） 交换：从他人之处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。 交易：指双方的价值交换 交换是市场营销的核心概念，交易则是它的度量单位 关系营销： 着眼于长期合作关系的新型营销，称为关系营销，强调企业与其重要伙伴——顾客、分销商、供应商——建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的交易业务和价值水平。 市场（交易的地方、买方）和市场营销者（寻求交换时比较积极的一方） 市场营销的观念及其发展： 以生产为中心 生产观念（生产销售的效率） 产品观念（产品质量性能） 以销售为中心 推销观念（销售和宣传推广活动） 推销与市场营销： 生产→推销→消费 评估消费者需要→ 整合市场营销努力→满足消费者→达到机构目的 市场营销侧重消费者者需求分析和满足，支配公司资源用于制作消费者所需的产品和服务，并根据消费者需求和特点不断调整变更这些产品。 以消费者为中心 市场营销观念（销售、市场调查、产品开发、广告活动、售后服务） 社会性营销观念（不仅考虑到消费者需求，还考虑到消费者和社会的长远利益） 3点考虑：消费者（满足需求）、社会（人类福利）、公司（利润） 第3章 营销环境 宏观营销环境： 自然、科技、政治法律、社会文化、人口统计、经济 影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。 微观营销环境：竞争者、公众 公司本身市场营销活动引起的与公司市场紧密联相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。 环境分析 第4章 消费者市场 相关群体（参照群体）包括哪些； 直接影响一人行为、态度、价值观的群体 主要相关群体：家庭朋友邻居同事 次级相关群体：宗教组织、专业协会、同业公会 消费者购买决策的过程； 需求确认→ 信息寻找→选择评价→ 购买决策→ 购买后行为 需求确认是消费者购买决策过程的起点 是否存在需要？用什么满足需要？ 信息寻找有个人渠道、商业渠道、公共渠道和经验渠道 商业渠道、公共渠道的信息数量最多 个人渠道和经验渠道的可靠性最高 选择的评价是消费者做出购买决策的关键 产品属性？品牌信念？效用函数？ 购买决策是消费者实际购买的实施阶段 购买后行为是消费者在使用产品或之后对产品和品牌的评判与相应行为 消费者行为类型：理智型、感情型、习惯型 影响消费者购买行为的因素 文化因素：文化、亚文化（民族、宗教、地理）、社会阶层 社会因素：相关群体、家庭、社会地位 个人特征：年龄、生命周期、职业、经济环境、生活方式、性格和自我观念 心理特征：动机（马斯洛：生理、安全、社会、受尊、自我实现） 感觉（选择感觉（