第六章汽车市场细分、目标市场选择和市场定位.pptVIP

市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤 第一节 汽车市场细分 正确理解汽车市场细分 一、市场细分的原则 二、市场细分的主要因素 案例研讨 帕萨特的市场细分 三、汽车市场细分方法 四、汽车市场细分-整车市场 我国汽车市场细分 我国汽车市场细分 汽车用品市场及零部件市场 国际市场细分 第二节 汽车目标市场确定 二、目标市场营销策略 二、目标市场营销策略 二、目标市场营销策略 三、目标市场策略的选择 企业在选择目标市场策略时，通常要考虑多方面因素： 企业实力 产品特性 市场特性 产品生命周期 市场供求情况 竞争者策略 竞争者数量 四、选择目标市场的方法 五、目标市场进入策略 第三节 汽车市场定位 第三节 汽车市场定位 二、市场定位的基本步骤 识别可能的竞争优势 识别可能的竞争优势 选定适当的竞争优势 选择整体定位策略 沟通并传递选定的定位 第三节 汽车市场定位 市场定位的依据 根据产品的特色定位; 根据产品的用途定位; 根据提供给顾客的利益定位; 根据使用者定位; 根据竞争状况定位 第三节 汽车市场定位 三、市场定位的策略 1．避强定位 即避免与强有力的竞争对手直接对抗，将自己定位于竞争对手尚未涉足的市场空隙，新的市场领域，发展特色产品。 优点:能够迅速地塑造企业与众不同的形象，使企业能够用较短的时间在市场上站稳脚跟，因而经营风险较小，成功率较高。 2．迎头定位 即选择在市场上占据支配地位的强有力的竞争对手与之“对着干”，在目标顾客的选择、为顾客提供的利益以及所采取的营销方式等方面，都与竞争对手相同或相似。 3．重新定位 重新定位就是改变顾客对企业及其产品的原有印象，使顾客对企业及其产品建立新的认识。 复习思考题 1．结合本章内容．请你谈一谈目前中国市场上家用轿车生产厂家是怎样进行市场细分的？它们分别采用哪些细分方法? 2．结合实际说明目标市场选择和市场细分有什么关系。 3．不同目标市场策略各有何优缺点，汽车企业应如何选择目标市场? 4．如何对家用轿车进行市场定位? *扬州大学车辆工程学科部 * 第六章 汽车市场细分、目标市场选择和市场定位 本章宗旨 1．懂得市场细分对企业的意义： 2．了解市场细分的原则； 3．分析目标市场选择的策略； 4．知道汽车市场定位的依据和策略； 市场细分 1. 确定细分市场基础 2. 确定细分市场大体情况 选择目标市场 3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标细分市场 市场定位 5. 为目标市场定位 6. 为每个市场开发市场营销组合 市场细分化的概念 市场细分化就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性,把整个市场细分成若干部分或亚市场的过程。 市场细分对于企业的作用 1. 有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适 合本企业的目标市场。 2. 有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对 路的产品，制定更有效的营销策略。 3. 有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促 销等营销要素的组合上正确的决策。 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需 求和欲望进行分类。 2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和 需求倾向的消费者构成的群体。 3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产 品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。 4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的 角度寻找和选择市场机会。 规模, 购买力, 和基本情况是可以测量的. 细分市场必须能够接近并提供服务. 细分市场必须足够大并能够赢利. 可测量性 可接近性 实在性 可辨别性 可行性 细分市场要在概念上容易区别，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应. 有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场. 心理因素 消费者的个性 生活方式 购买动机 喜好与偏爱 地理因素 地理类别（发达、欠发达） 地理区域（城市、乡村） 地形地貌（高原、平原等） 城市规模 人口因素 性别 年龄 收入 职业 行为因素 购买时机 购买与使用状况 利益追求 品牌忠诚度 上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心 理因素和行为因素。 对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向 B级车市场； 对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向 A级车市场。 从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征 。 帕萨特轿车潜在消费者的背景特征—— ·30-50岁的男性； ·受过高等教育； ·中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）； ·可能是第二辆车。 帕萨特轿车潜在消费者的