服务营销之六.pptVIP

第六章 服务市场定位 任何一个服务企业在进入市场之前，都必须寻找其目标市场，并确定自己的市场竞争地位。 本章主要内容： 服务需求研究 服务市场细分 目标市场选择 服务市场定位 §1 服务需求研究 一、价值链与顾客服务 1、企业价值链（=企业价值活动+利润） 企业价值活动=基本活动+辅助活动 2、利用价值链创造服务优势 ⑴ 基本价值活动的分解原则 各价值活动件具有经济内容上的差别性 分解能使管理者观察到不同于竞争对手的优势价值活动 这种价值活动应在成本中占有一定比例，或者，虽然成本小，但能形成顾客的特色需求，如提供花费小而又让顾客感动的服务。 ⑵ 价值链内部联系与纵向联系 内部联系---- 各种价值活动之间的相互联系 纵向联系---- 企业价值链与供应商、中间商以及拥护的价值链之间的联系 二、顾客服务需求 服务蓝图示例 1、核心产品与顾客服务 2、顾客服务中的八类服务 信息与咨询 演示操作与解说 遵循三个基本原则----逻辑性、全面性、人情味 定购 定购过程一定要礼貌、快捷、准确，尽可能让顾客花费最小的力气完成。 账单处理与付款 交货服务 售后服务 其他服务 3、顾客期望管理 ⑴ 顾客期望与顾客满意 顾客满意=实际效果/顾客期望 ⑵ 影响顾客期望的因素 ----经验； ----各种信息，包括企业的广告、新闻报道、口碑信息等； ----同类服务改进后的新体验等。 ⑶ 顾客期望管理的误区 ----“海口”承诺与过度销售 ----操纵顾客期望 ----隐匿信息 特别提示：顾客期望管理是顾客需求管理中的一项重要内容。企业在制定顾客服务策略时务必做到： 了解顾客对服务的期望 创造能够兑现的服务许诺 对服务人员态度及服务质量进行有效管理，并注意环境因素的重要作用 与顾客进行广泛的沟通与交流 要不惜代价兑现承诺 一、市场细分的概念和意义 概念 ——识别和划分不同需求顾客群的活动。 市场细分的理论基础是需求的异质性 市场细分对服务企业的意义 ——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费 ——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势 ——有利于促进顾客的满意与忠诚。 二、市场细分的步骤 根据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时起个名字 进一步认识各分市场的特点 三、细分消费者服务市场的依据 按人口统计因素细分 ——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等 。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的 按心理因素细分 ——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式 。 三、细分消费者服务市场的依据 按地理因素细分 ——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等 。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大 按行为细分 顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身 购买者和使用者特征细分 ——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者 细分消费者服务市场的依据 按行为细分 按促销反应细分 按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？ 四、有效市场细分的原则 可测量 可进入 可盈利性 可行动性 五、服务市场细分的方法 平行细分法 ——选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数 交叉细分法 ——按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积 立体细分法 ——所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。 一、细分市场的评估 细分市场的规模与发展 ——衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法。 购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/总市场人数+0.5*细分市场实际工资比例/总市场实际工资比例+0.3*细分市场的销售额/总市场的销售额 该细分市场的潜在销售额=X* BPI 一、细分市场的评估 细分市场结构的吸引力 ——细分市场内竞争激烈程度 ——新参加的竞争者的状况 ——替代服务的状况 ——购买者