世联东莞市万科运河精东1号项目营销成功案例分析.pptVIP

淡市营销成功案例——东莞·万科·运河东1号（2008年5月） 世联研究案例 营销执行的四要素：目标、背景、动作、结果 项目入市背景 产品现况：产品线冗长，5月份面临公寓、洋房、商铺、车位同一时间销售。推广主题摇摆不定。 目标：08年第2季度（4-6月）实现销售签约目标2亿；5月份1亿 增加上门量——传统推广渠道按产品特性分置，避免互相打架。 增加上门量——特殊渠道的应用，近一年内东莞唯一大规模做展场及派单推广动作。 增加上门量——现场特色活动，形成推广噱头，刺激上门量并同时带动现场销售氛围 提高销售力——五一购房节活动，充分利用销售节点，五一依然是购房旺季 项目销售成果及分析 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. [关键字]： 淡市营销、推广策略、产品线冗长 [案例简介]：老城区与新区交接处，东莞中等居家社区中偏小的体量。整个小区总占地面积约8.3万平方米，总建筑面积约24万平方米；分四期开发，住宅总户数约2000户。整个项目包括了住宅、商业、公寓。 [案例适用范围]：中等居家住宅的淡市营销 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 目标 背景 动作 结果 指引 依据 支撑 导致 反馈 归纳 目标：特定时间内需完成的一系列指标 背景：市场、产品及客户现况 动作：达成目标的一系列营销动作 结果：营销动作后最终的目标实现情况 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 9.27新政后，由于东莞一向以自住客为主的特性，成交量在第一时间没有太大的变动，价格保持坚挺。至07年10-11月份，在深圳投资客撤场、深圳楼市的强烈变动与舆论的鼓吹下，客户对未来价格走势认识开始动摇。在此基础下，房价也超过了客户的接受力瓶颈，客户上门量与成交量严重下滑。 直至08年2月29日，本项目通过降价手段——“团购”引爆市场，成功消化前期蓄下的客户，并截杀相当数量的区域外及目标外客户。形成“团购”风潮，城区各中档居家项目均以此团购名义降价，截杀客户。 至3月底，各项目已形成普降，均通过降价成功杀定前期积累客户后，都面临新客户量严重不足的问题。 而本项目客户上门量也从3月份每周150-200批下降到3月底4月初的100以下，目标压力与日俱增。 背景1：市场情况 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二期113－172㎡的住宅，已售馨并已入伙 三期银桦院80－180㎡的住宅，剩余少量180㎡4房尾货 三期丹桂院85－180㎡的住宅，剩余大量尾货 一期商业，剩余大量尾货 四期青藤公寓，即将推出销售 背景2：推售产品 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 目标：分解及攻略 二季度目标金额分解（2.0亿） 时间 产品 住宅 公寓 商铺 车位 合计 4月 套数 75 —— 4 　 79 金额（万） 4900 —— 400 　 5300 5月 套数 60 190 4 80 334 金额（万） 3800 5000 400 840 10040 6月 套数 60 45 3 —— 108 金额（万） 3800 1200 300 —— 5300 合计 　 12500 6200 1100 840 20640 预计剩余 套数 33套 41套 38间 可售无 　 在刚完成4月份销售任务的情况下，项目储备诚意客户全部消化完毕。且东莞减价风潮已经波及到高档项目及豪宅，分流了原相当多的目标客户的关注。 在这种情况下，5月份要达到4月份一倍以上的销售业绩，任务异常艰巨 针对该目标，项目组分析得出结论：销售代表的销售力较强，把辅助的现场人气搞旺即可；最关键的是在有限的营销费