格兰仕向空调市场延伸案例.docVIP

向空调市场延伸 　　2000年，格兰仕销售额为58亿元人民币，利税为销售额的9%，利润为6%。格兰仕在微波炉市场上的占有率已经达到了绝对垄断的地位，上升空间已经很小，而要获得少许增长，则要靠牺牲利润来获得，为了寻求新的利润增长点，格兰仕必然需要考虑发展新的支柱产业。经过分析，格兰仕选择了有“家电业最后一块沃土”之称的空调业。 　　中国空调市场 　　中国空调生产开始于1978年，当年产量仅为223台。1991～1993年我国空调行业进入起步阶段。1994～1996年迎来了投资高峰，进入高速发展阶段。1997年生产量超过了以前世界第一的日本。经过10年的发展，中国空调产业已经拥有了占世界空调近一半的生产规模，成为名副其实的世界家用空调第一生产大国。目前，日本和美国的空调年产量约为700～800万台，而我国已超过1 500万台，成为世界空调生产大国，空调已大量出口国际市场。而且，空调技术有向我国转移的趋势，目前欧洲已经没有大的空调生产厂家，我国正成为世界空调生产基地。 　　空调的价格虽然稳中有降，但是过高的价格使得空调成为百姓眼中的奢侈品。据业内人士分析，一些空调的主营利润率可能在25%左右，有的甚至高达30%，这个数字远远超过了家电行业的平均利润率，这主要得益于空调市场一直未发生大规模的价格战，主要空调厂家共同维持着一个相对稳定的利润水平。 　　与此相对的是，我国城市空调普及率还不到20%，其中70%分布于中低端市场。 据一家全球著名的咨询公司预测，中国空调的各个产品（高、中、低）细分市场，均呈持续增长的趋势。整体空调市场的年平均销售额增长率预计为9.8%，销售量的年平均增长率为12.2%。其中分体机与窗机的增长率预计为5.9%，柜机的增长率预计为8.1%，户式中央空调的增长率预计为52.1%。由于厂商追逐成本的降低与厂商竞争的因素，空调的平均价格一直呈降低的趋势，预计年平均递减率为2%左右。 　　2001年中国空调的需求为1 000～1 500万台，而供给为1 500～2 000万台，空调的过剩量为500万台左右。生产厂商约400余家，供给远大于需求。 　　从20世纪90年代初到现在，中国空调的产量以平均每年48.21%的增长率高速增长。考虑到空调压缩机等关键零部件的供应能力，目前国内可实现的家用空调总生产能力估计在2 600～3 100万台/年，远远超出现在的实际产量。随着产量的不断上升，出口量也在迅猛增长，进口量则逐步下降。 　　通过对消费者的调查发现，价格是影响个体消费者的最关键的购买因素，其次考虑比较多的关键因素依次为品牌和服务（参见附件4）。 　　空调行业的主要竞争者 　　由于空调产业相对较高的利润和较低的进入壁垒，导致大量企业进入。截至2000年年底，具有家用空调认证资格的企业有177家，具有一定生产规模、产品已经投放市场的企业有400余家。 　　2000年，以春兰、格力、海尔、美的、科龙（华宝）等为代表的空调主导品牌的产量超过全国生产总量的40%。日、美、韩在我国建立了近20家空调企业，产量约占总量的20%。海信、奥克斯、澳柯玛、志高、长虹、新科、乐华、TCL、格兰仕等后期介入空调生产的企业成长迅速，产量约占总量的15%，还有一大批规模较小的新增企业。 　　按照统计的历史数据分析，中国本土空调品牌产品大约占70%（销售台数），而国外品牌产品大约占30%。本土品牌在高、中、低端市场均有分布，外国品牌主要占据中国空调高端市场。 凭借强大的制造能力与市场营销能力，中国本土空调制造商在中国空调市场占有着较强的优势；外国空调制造商即使在技术研究与开发上占有优势，也很难在中国空调市场占有优势，尤其是低端空调市场。 从国内市场的竞争者来看，2000年年初的空调行业内众多的品牌在争夺市场：第一线品牌有近10家国产品牌，市场份额相差不多，前三家的海尔、美的和格力共计占据了近40%的市场份额；第二线的合资品牌基本上是国际知名品牌；第三线品牌则是规模在20万台以下的中小品牌，可以说，空调行业是一个没有巨头的行业，市场上十几个品牌集中瓜分了80%的市场份额，但是各自的占有份额却相差不大，均在十几个百分点，谁都不拥有对市场的领导权，没有一个行业巨无霸，并未形成寡头垄断的局面，这也是格兰仕的机会所在（参见附件5）。 　　空调市场的技术环境 　　空调技术并不复杂，低端空调尤其如此。技术的发展趋势是提高制冷速度、降低噪声、节能。中国本土制造商凭借自己的优势完全可以解决低端空调的技术问题。国外跨国公司竞争者在中国空调市场的优势集中在高端产品细分市场。高端产品设计的个性化与生产的本地化是空调产品的竞争趋势，这比较适应外国跨国公司以技术研发占有市场的竞争策略。 　　空调市场的政策环境 　　空调市场属于“低技术”与低进入壁垒的行业。中国空调市场已经近乎完