市场营销第四章 第1节.pptVIP

本章主要内容 第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位 案例导引 — 左撇子工具公司 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。 (2)德国人11％是左撇子。 (3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 这个德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？ 第一节 市场细分 市场细分的含义和市场细分的意义 市场细分的标准 市场细分的方法 有效的市场细分 学习目标 了解市场细分的含义和意义； 掌握市场细分标准和方法； 运用市场细分的方法进行案例分析。 一、市场细分的含义 含义：市场细分是指企业从消费者的需求差异出发，把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程 。 起点：消费者的需求差异； 手段：市场划分； 结果：相似小市场 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。 互动空间－ 市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对 （2）错 同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。如服装市场。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。 互动空间－－同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？ 互动空间－－同质与异质市场 下列属于异质市场的是（ ） ①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场 趣味讨论 我国的饮食文化中，共有几大主要菜系？其划分依据是什么？ 分析：我国有四大主要菜系——粤、鲁、川、淮扬。 其划分依据是各菜系的口味 和制作特点。 二、市场细分的意义 一、有利于发掘最佳市场机会 寻找到市场上的空白点，例如：取头屑海飞丝洗发水 二、有利于上市产品适销对路 满足特殊消费者的需求，例如：左撇子工具 三、有利于制定营销策略 抓住市场空隙，发挥灵动性，例如：钢笔市场 案例分析 案例《德国人的先知先觉》 起点：使用工具的差异性； 手段：划分工具大市场； 结果：出现了两个相似的小市场—一般工具市场和左撇子工具市场，左撇子工具市场的相似性是用左手使用工具。 案例分析 案例《德国人的先知先觉》 意义：该德国人的细分，发掘出一个最佳的市场机会——左撇子工具市场；他因此而生产适销对路的产品——系列的左撇子工具；并且他能由此专门制定为左撇子服务的营销策略。 互动空间－－ 你能说出一些市场细分的例子吗？ 三、市场细分的标准 互动空间－－章节案例 思考 德国人采用何种标准细分市场？ 分析：行为细分，具体是使用者 状况，即用哪只手使用工具。 互动空间－－ 思考 服装市场主要靠什么细分？ 分析：人口细分中的年龄、 性别和收入 互动空间－－ 想一想，贵重的貂皮大衣在哪个城市好销？哈尔滨？香港？海口？广州？ 互动空间－－ 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理因素 （3）心理因素 （4）行为因素 答案：地理因素 互动空间－－ 使用者情况属于（ ） （1）人口因素 （2）地理因素 （3）心理因素 （4）行为因素 答案：行为因素 互动空间－－ 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量 答案（3） 互动空间－－ 下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益 答案：1） 互动空间－－ 右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（ ） 互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？ 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ ） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） S