世联济南中国铁建·精国际城2012年营销执行报告.ppt

谨呈：中铁十四局集团凯华置业庆龙公司;写在前面;报告核心内容;市场环境 本体分析 客户分析 ;宏观政策;宏观大势;政策走势;市世联研究结论：市场降价才刚刚开始，远未结束，明年4-6月份可能二次探底，下半年可能会实现触底后的小幅度反弹。;开发商降价，业主不满，绿城出售，济南多家开发商跑路，土地纷纷流拍…;2011年，济南市住宅市场供应量较去年同期上涨明显，涨幅同比增加58%，但受限购、限贷等政策影响，成交量自5月开始出现下滑，截止11月底，跌幅超300%。;整体市场已开始“价格战”，区域奥龙观邸项目率先降价，降价幅度为2000-2500元/㎡，其余项目仍多以85-88折特价房、促销等优惠为主。高端项目大户型产品滞销。;销售调查;客户变化;购买因素;舜兴东方;东部价格平台;通过客户群体的竞争程度及在产品、形象、价位上的比较，我们选定四个主要竞争对手。;占地面积：14.7万平米 建筑面积：57万平米 容积率：2.6 绿地率：35%以上 停车率：76% 产品类型：住宅+底商;占地面积：14万平米 建筑面积：52万平米 容积率：2.7-3（住宅部分） 绿化率：—— 产品类型：住宅+商业+办公;占地面积：19.3万平米 建筑面积：65万平米 容积率：住宅3-3.2，商业5 绿地率：40%以上 停车率：80%以上 产品类型：住宅+商业或写字楼;占地面积：17.12万平米 建筑面积：43万平米 容积率：2.4 绿化率：35% 产品类型：住宅;;入市时间;面积（㎡）;1;市场环境 本体分析 客户分析 ;项目周边交通通达性极好，道路网络规划完善，未来规划轻轨线； 项目南侧的省城第一大道“经十路”和工业南路、解放东路组成项目外围三横网络，东部新城与老城区近在咫尺； 项目西侧奥体西路和城市动脉——二环东路、奥体中路组成项目外围三纵交通网，奥体中心“尽”在眼前。 BRT5、6号线通过，交通通达度极佳。;自用办公楼;价值之立面：挺拔的建筑形态，赋予项目城市标签价值;价值之生态办公：济南首个真正实现生态办公的物业;价值之住宅景观：项目双景观价值，演绎都市繁华特有魅力;价值之品牌：中国铁建品牌强大后盾支撑;价值之户型：产品尺度决定项目气度;价值之潜在规划：轻轨地铁规划引发区域价值大爆发;区域诠释;市场环境 本体分析 客户分析 ;;各项目客户置业特征研究结果：;;目标客户特征描述：;从事行业：政界人士、公司高管 、私企业主、贸易/物流/金融/地产/设计等行业金领 以家庭为单位 ：30－45岁，三口之家，自住需求为主； 领导系：企业主、董事、总经理主流，部分政府官员，眼界开阔； 来源范围 ：历下区、历城区片区为主，高新区、市中区为辅，辐射天桥区、槐荫区； 享受生活 ：追求好的生活环境，热爱社交活动； 传统观念 ：涉猎信息习惯于通过报纸、杂志等传统纸质媒体；;他们是这样一群人——;;报告核心内容;*;说明： 宏观走势及我们的价格定位是影响销售目标的两大要素，基于此，我们引入九宫格模型，来判断销售目标。 市场竞争项目（名士豪庭、奥龙观邸）在不同市场状况表现为：淡市下10-20套/月，平市下30套/月，旺市下40套左右/月。基于此量，我们作为新盘稍做突破，来判定我们的努力目标。;报告核心内容;;报告核心内容;影响中国铁建国际城成功的 关键驱动因素是什么？;每一个项目都存在成功的关键驱动因素，它们不是推广、推售、活动、客户等点式策略，而是最能打动客户购买的必杀之技！;搜寻关键驱动因素1;搜寻关键驱动因素2;绿城系列之品质+展示;奥龙观邸之龙脉形象标签+低价;搜寻关键驱动因素5;它们的成功， 给我们什么启示？;中国铁建·国际城成功关键驱动因素思考;;国际高尚住宅;;形象标签策略;形象标签策略;品牌运营策略;亮相：一场品牌亮相的专场show;工法展示区，展示中国铁建品质施工工艺;主题：中国铁建?国际城春季房展会闪耀齐鲁 形式：依然以特色人员、物品形象参加，其中置业顾问首次换装，从铁道兵军装改为以高铁制服形象亮相，展现一个现代、实力的铁建品牌。同时，派单、走场人员可以仍着铁道兵服装，作为上一阶段主题的一个结尾，同时与以高铁制服一起，更能制造话题。 目的：通过此活动，继续扩大中国铁建国际城的知名度 渠道：网络、报纸、电视台、电台等;溯源：济南媒体全国品牌体验之旅;全情体验策略;全情体验策略;全情体验策略;10;10大体验流程;通过道旗、楼体字、户外、围挡等，全面封杀区域，释放项目信息，截留过往目标客群。同时，建立项目影响力。;所有新来访客户或老客户均提供安全泊车服务，在彰显项目高端品质的同时，节省客户时间。;所有新来访客户均需客服引导，彰显项目高端品质。;营销中心内部装饰、装修充分体现铁道兵特色文化，同时还应体现品质与华贵，时间节点严格按照计划时间执行。;3D展示区建议作成封闭