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CI 调 查 报 告 刘静 星巴克的宣传路径 目前星巴克的广告宣传方式主要依靠店内或者店门口的 POP图片，另外就是客人的口碑。有时也会和某些杂志有 合作，比如《周末画报》，在介绍咖啡的文章里面我们会 给他们提供资料，也是宣传的一个方式。 星巴克的视觉识别（VI） 　　星巴克选取这个标志简直是太恰当了，尽管美人鱼有些坏名声，可是咖啡又何尝不是呢？星巴 克的美人鱼不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香气正如歌声，你要想学Odysseus， 恐怕只好用蜡封住自己的鼻子了。? 　　而得益于星巴克的发展 设计师们也赋予了美人鱼越来越丰富的形象。新的周年综合的包装上我 们终于看到了美人鱼的全身像，而且不同于设计的版本，而是又回到了写实，不过这次美人鱼可是 漂亮多了~ 我们也早就忘记了那个曾经迷惑水手的她，星巴克使得她变成了我们的以咖啡待客的芳邻。 * 星 巴 克 星巴克的理念识别（MI） 　 品牌文化追溯 　　“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品 牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释 的“符号元素”集合。 品牌定位 星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力 的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者 群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读 《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明 确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小 资情调的城市白领。? 品牌攻略 　　星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥 有30000家分店）那样，无处不在。 ?星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以 此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结 构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。? 　星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾 客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消 费阶层。 ?　　  在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客 往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶 层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培 养顾客的忠诚度。? 星巴克选择了亚洲作为海外扩张的第一站，是因为：1、亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助； 亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地；3、星巴克在亚洲很容易具有公关优势。 ?星巴克进军欧洲市场的主要原因是：1、欧洲具有浓厚的咖啡文化；2、欧洲咖啡客的悠闲使那里的 经营者很少考虑变革和发展现代经营理念，这给星巴克提供了进入市场的机会。 瑞士作为国际中立国家，以旅游为支柱产业，排外思想并不严重。因此，瑞士对星巴克的欧洲市场举 足轻重。如果星巴克不能在瑞士立足，那么征服其他市场的计划就永远只是一个梦想。? 良好的心理素质是创业成功的前提。让“固执”的欧洲人喝蕴涵美国文化的咖啡本身就是一种挑战。 星巴克在攻坚欧洲市场的时候，就保持了良好的心态，不急躁，不放弃，执着地推广着自己的咖啡和文 化，最终获得了成功。? 跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星 巴克的咖啡文化却是全世界的——这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和 日本，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉，从而醉心于星巴克；在 欧洲，星巴克让对音频 “保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量， 是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的，但正是在陌生的市场中， 星巴克丰富了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉，这就保证了星巴克在世界范 围内的市场开拓无往而不胜 星巴克行为识别（BI） 产品多元化而不降低品牌形象 　　咖啡是一种古老的消费品。然而，星巴克却提供了与众不同、持久的、品牌高 附加值，而且不采用常规的手段?D?D铺天盖地的广告和促销活动。作为一家快速 消费品公司，在过去