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企划必修课（一）广告与定位 第  PAGE 15 页 共  NUMPAGES 15 页 先有定位，再做广告 自1979年开始恢复做广告以来，中国企业的广告做法在不断地改观。最初的广告，通常只是告知产品的存在，让大家前来购买；接着，是以宣传产品的好处为主，来吸引消费者；后来，则加强了企业形象方面的推广，以此增进人们的好感和购买信心。 时至今日，受国外企业特别是国际4A广告公司的影响，众多的国内企业又转向“做品牌”的广告操作，认为广告应该通过建立起富有个性和独特价值的品牌，来带动销售。最推崇的做法，首选奥美的“品牌管家”之道，借助“品牌管理”来塑造品牌。 然而，国际4A公司的广告操作，用来“管理”国外那些成熟的（定位明确）的品牌无疑有效，但目前的国内情况是，众多的品牌定位尚未清晰确立，又何谈管理？在此基础上去塑造和管理品牌，其结果往??是使企业推出的广告中看不中用。 没有定位的广告 为了很好地建立品牌，当下最保险又时髦的办法，是花一笔钱请奥美等大牌的国际4A广告公司，为自己的品牌订做一套正规、科学、严谨的广告方案，再进行规范、有序的推广与管理。 国际4A广告公司拿出来的广告方案，也确实令人耳目一新。它们大都结构严谨、资料充实、演绎详尽，非常给人以希望和信心。比较流行的提案方式，先是列举很多的市场现象，展现较为详实的市场资料，并对此作出分析和综述；接下来，对消费者的购买、需求