星巴克市场分析课件.ppt

我在星巴克;在你心中是否曾想过拥有这样一个空间， 那里有香浓的咖啡，舒缓的爵士， 暖暖的米黄色灯光，落地窗外是熙熙攘攘的人群， 窗内是您与好友伙伴共享的一份宁静舒适。 我们为您提供的不仅仅是咖啡， 您心中所想要的我们知道。 爱生活，享受生活， 您的公共空间。 ;星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(Caramel Macchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(Espresso Con Panna)；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶 ;环境分析;1．宏观环境分析 ? 社会文化:中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。 ? 人口：80,90后的大学生越加注重品质和情调。而百联奥特莱斯是下沙学生逛街的好地方，有来自下沙各大高校的大学生，还有来自杭州各地的消费者，把星巴克开在此地，必能引起各大顾客的注意和青睐。但是，由于地理位置比较偏僻，所以，推广度可能不会很大。 ? 经济： 其一，据调查，一般大学生将小半的生活费用于吃饭，而大半的则用于消费，故可得出，大学生可支配的零用钱较多； 其二，据调查，大学生在娱乐等方面的支出在每月支出总量的比重不小，尤其是在有情人节，圣诞节等重大节日时。 而星巴克则恰好是培养情感的好地方。但是，考虑到大学生可能不易于接受星巴克的价格，因此，到重大节日或者双休日则推出一系列优惠活动或套餐。;;SWOT分析;S-优势 星巴克模式———直营连锁。星巴克强调每一个店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定。 品牌优势 咖啡技术优势 优雅独特的人文环境 具有很大的潜在市场 家庭和办公之外的第三空间 具有大量的固定顾客 ;W-劣势 价格太高，普及不易 连锁店较少 消费者单一 O-机会 市场发展潜力大 顾客需求量大 扩大产品系列 较高的品牌忠诚度 海宁以及下沙地区城市化进程加快 ;T-威胁 竞争者太多 新产品或替代品的出现 物价上涨导致原料价格上涨 中美文化的冲突 SO战略(利用) 吸取广大消费者对“星巴克”的意见及建议,努力改善其自身的制作.根据消费情况,拟订相对应的营销方案 ;WO战略(改进) “星巴克 ”该适时调整价位，样式等.同时,尽快出新产品以满足消费者. 对于其他商家如有模仿,应即时创新,改变战略. 如果有能力需开拓新市场,引进新的消费者 ST战略(监视) 加强对其他商家的了解,并结合自己的特色,完善店铺,改善产品，在竞争中占有利地位；开辟其他更好的服务，时时创新 WT战略(消除) 提高自己的服务及产品,在竞争中生存；寻找更低价格的供应商;规划战略分析;星巴克的产品定位 首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，其次，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎，可以考虑主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸可能造成的产品定位混乱。这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负作用。;市场定位;市场定位战略;市场组合战略; ;;影响消费者行为方式的个体因素;影响消费者行为方式的个体因素;影响消费者购买行为的环境因素;目标市场营销战略;一：市场细分 （1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；而百联奥特莱斯属于较偏僻位置。（2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；接