中高档白酒渠道运作.pptVIP

* 营 销 渠 道 管 理 中高档白酒渠道运营纲要 Ⅰ、认识营销 1、营销本质和功能 营销本质：满足消费者需要或者潜在的需要 。 心理距离：消费者愿不愿意购买。品牌建设和宣传推广。 物理距离：是否买得到问题。渠道和业务系统建设。 营销核心功能 2、4P的价值—传统型4P 传统4P 优势：结构清晰，简单明了； 劣势：倾向于面状结构，缺乏弹性和重点。 价格 渠道 推广 产品 Ⅰ、认识营销 2、4P的价值—结构型4P 突出4P的某一环节，以此为核心构建整个体系；重点突出，结构产生力量。 Ⅰ、认识营销 价格 渠道 推广 产品 3、4P的价值—双驱动理论 Ⅰ、认识营销 品牌建设 1、品牌知名 2、品质认知 3、品牌好感 4、品牌联想 5、品牌识别 渠道运营 A、流通渠道 B、单位渠道 C、酒店渠道 D、商超渠道 E、特通渠道 Ⅱ、渠道及渠道策略 1、渠道概念 从厂家到消费者，产品要经历总代理、分销商、零售终端等多个环节，这些环节的总和统称为渠道。 传统概念 层级利润的合理分配。厂家是渠道的发起者，同时是渠道层级利润的分配者和渠道秩序的维护者。 渠道本质 货物流 资金流 信息流 单位利润 货物周转 收益稳定 2、渠道策略 Ⅱ、渠道及渠道策略 企业要充分考虑市场性质、产品性质、企业性质、中间商类型及所需市场覆盖面等因素，拟订适合企业发展的渠道策略。 ◎渠道长度。一用中间机构的级数来表示 ◎渠道宽度。解决同一层渠道中成员多寡的问题。三种方式为密集分销，选择分销、独家分销策略。 ◎渠道控制。特别是对价格体系的管控和渠道窜货的管控。渠道控制是保证渠道安全的核心措施。 ◎渠道优化。营销渠道的建设不是一劳永逸的事情，要随时根据市场的变化进行渠道优化和调整。 3、经典的渠道模式 Ⅱ、渠道及渠道策略 在长期的渠道实践中，跨国公司和国内知名企业总结出一套独特的渠道运做模式，形成了自己独特的核心竞争力。 模式一：利润导向型，可口可乐； 模式二：利润导向型，可口可乐； 模式三：深度分销型，宝洁公司。 4、白酒渠道分类 Ⅱ、渠道及渠道策略 单位渠道 流通渠道 酒店渠道 商超渠道 特通渠道 核心渠道 辅助渠道 引领消费，营造氛围 引领消费，培养客户 销量提升，终端放量 营造氛围，深度控制 细致运做，利润导向 1、认识盘中盘-盘中盘理论演进过程 Ⅲ、酒店渠道运营要点 ◎秦池神话的破灭，代表了广告酒时代的终结。 ◎酒店被推到白酒运营的前端，成为广告酒年代后最炙手可热的终端。 ◎从白杨的朴素终端、到小糊涂仙的细化终端、再到盘中盘系统终端。 1、认识盘中盘-盘中盘核心理论 Ⅲ、酒店渠道运营要点 ◎成立直销公司，控制核心酒店小盘。 ◎“一店一策”，启动核心小盘； ◎以传播共振小盘口碑以启动大盘； ◎精选二批，实现整个市场启动； ◎后盘中盘时代防御。 1、认识盘中盘-盘中盘五大问题 Ⅲ、酒店渠道运营要点 一、终端费用攀升极其严重； 二、小盘被各个品牌割据，难以达到爆发规模； 三、终端戒备提升，费用被店方截留； 四、消费者自带酒水日益明显； 五、品牌投入资源被严重侵占，影响了拐点来临 2、策略性进店 Ⅲ、酒店渠道运营要点 ◎依据定位、精准进店。 ◎重视酒店辐射力 A、地域辐射型酒店。 B、行业辐射型酒店。 C、群体辐射型酒店。 D、散点辐射型酒店。 ◎点面结合、以点带面 “点”指的是具有超强辐射力的核心酒店；“面”指的是数量众多的线路酒店。 3、单店销量提升—核心方向 Ⅲ、酒店渠道运营要点 A、客情关：预先公关要点。 B、销量关：抓住重点服务员。 C、氛围关：推荐氛围和生动化氛围。 D、结帐关：理清关系，巧用分销商。 3、单店销量提升—核心策略 Ⅲ、酒店渠道运营要点 ◎调查——《重点酒店客户资料表》的应用。 ◎分析——酒店运做的最核心环节。 ◎解决——单店单策的具体体现。《重点酒店月度销售政策汇总表》的应用。 ◎实施——强调人的因素和执行力。 ◎监控——《单店销量监控表》的应用。 ◎调整——核心酒店运做方案的拟订，单店单策的具体体现。 3、单店销量提升—战术技巧 Ⅲ、酒店渠道运营要点 ◎技巧——滚雪球法。 ◎核心——抓住重点服务员。抓紧第一把雪。 ◎氛围——逐渐累积店内销售氛围。 ◎保持——注重政策的稳定性和连续性，协同预先公关的执行。 1、单位渠道将成为中高档白酒运做的核心 Ⅴ、单位渠道运营要点 对单位渠道的争夺将超过酒店和流通，成为白酒竞争的主战场。 ①渠道重心的转移 A、中高档白酒向“意见领袖”式营销回归 B、酒店的引导价值越来越小 C、重点名烟名酒店的运做成本增高 ②单位渠道的独特优势 集公关和直销两种功能为一体的单位渠道，具有更高的进入门槛，就更容易形成核心竞争优势。 2、单位渠