商品学研究的对象.pptVIP

商品学也可以叫做产品学 一、商品与产品 在厂家是产品，在商场是商品，在消费者使用时又叫产品 二、市场营销学中的4P概念 产品、价格、渠道、促销 统一润滑油高端突围 2003年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌。但是，经过2003年短短几个月的市场运作，统一迅速实现了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。 实际上，早在2003年年初，统一就已经将自己定位在“中国高端润滑油最大的专业制造”，实现了一系列高端产品的推出。 一、定位调整——热推高档系列产品 首先在产品研发中，瞄准高档润滑油，面向飞速发展的轿车市场推出与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。 2003年3月，“统一经典超能力纯合成机油”在全国上市，该款高级别机油是“统一”为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国内首家获得世界跑车之王“宝石捷”全面认证，完全达到与国际顶尖水平相抗衡的水平。 2003年5月，“统一”尖锋系列摩托车油上市，引起市场强烈反响； 2003年6月，推出“刀锋”产品； 2003年6月中旬，新款4L“油压王”面世，全面丰富了正在热销中的中桶“油压王”产品系列； 2003年7月，“飘香”女士摩托车专用润滑油和“迅驰”男士摩托车专用润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技术引进国。 产品的高档化，为统一进军高端市场奠定了良好的基础。 二、品牌策略调整——大手笔央视投放 2002年11月18日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万元，成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。 在统一公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿。作为一个专业产品，到底要不要投放央视广告？公司的销售网罗是否支持大力度的广告投放？ 以前，统一的品牌、广告宣传主要依靠在30多家全国性的报纸和一些与车有关的专业媒体，除了平面广告，最多是软文的形式，进行一些消费理念的灌输。随着汽车在人们日常生活中影响力的加大，润滑油已经开始向日用消费品转变。 因此，宣传媒介应该向更具有大众影响力的电视媒体倾斜。而且统一还具有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售服务人员，如果没有覆盖全国的销售网络，做央视广告也是不合适的，在具备了覆盖全国的销售网络条件后，投放央视的广告会有比较好的效果。 在决定投放中央电视台的广告后，接下来的一个问题是投放多少。这个问题在公司内部引起比较大的争议，而且跟外部合作的咨询公司、广告公司也有争议，外脑认为，第一年投入一千万左右即可以。 统一集团经过反复讨论，认为既然要做中国最好的品牌，就要选择最有影响力的广告，既然选择了最有影响力的广告，就应该大胆地投入，因此作出的预算是7500万元，实际投入6000万元。 虽然统一从开始就生产高级润滑油，在品质上与美孚、壳牌没有什么区别，但是高端市场一直难以进入。与强势媒体联手，成为打造强势品牌的突破口。 三、经典创意——高端形象完美确立 2003年3月21日，伊拉克战争，统一润滑油的广告紧急更换为“多一些润滑，少一些摩擦”。 这则广告每天投入25万元，共播出10天。起到了非常好的效果。网站点击率提高了4倍，经常有人打公司的服务电话与公司讨论战争的进展情况。 很多经销商打来电话，认为这条广告才象是高端产品品牌的广告，许多原来不卖统一产品的零售店主动联系销售统一产品；许多司机点名要统一的润滑油；很多观众认为统一是合资企业或者是外资企业，认为这个广告是国外广告公司的创意。 这个广告形成了空前的影响力，当月出货量比2002年同期增长100％。 四、竞争加剧——统一任重道远 统一虽然领先对手一步，建立了品牌优势，但是却没有建立品牌壁垒。在统一投放央视广告后，其他品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度。这些竞争对手实力雄厚，而且已经与一些专业咨询公司展开合作，只要他们加大广告投放力度，超过统一并不难。 另一方面，市场的润滑油品牌多，名称、包装相近的产品更多，一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市。遇到这种孪生兄弟，普通消费者往往以为是一家人，对品牌的伤害是显而易见的。因此，统一的品牌保护工作需要加强。 在中国，大量的车辆故障是润滑不当造成的。而国内的润滑油市场还处于盲目消费的阶段。越来越多的新