济南佳兴天城项目营精销推广策略报告2010.docVIP

佳兴·天城 2011年营销推广策略报告 内容提要（重点关注） ● 项目总体定位回顾（P） ◎ 千亩（济南区外应用）皇家台地园林城 ● SWOT分析（P） ◎ 项目优劣势分析及相关策略推导 ● 竞争楼盘的确立（P） ◎ 第一层级：福泰·新都城；山水泉城；齐鲁涧桥 ◎ 第二层级：龙园城；翡翠东郡；诺贝尔城 ● 项目市场及形象定位的打造（P） ◎ 经十东路 百万平米皇家台地园林社区（产品属性白描） ◎ 都市新贵 千亩皇家台地尊邸（产品属性升华） ● 阶段性营销策略（P） ◎ 营销策略总模型 ◎ 媒体选择建议 ◎ 预算界定 前 言 自前期提案阶段开始，我方已对章丘及周边市场展开了整体的调研，并对章丘房地产的整体投资环境进行了一定的研究，更加深入地了解了章丘市场内各个楼盘的具体营销状况，并按照既定工作计划，对项目小一期整体战略做出把控。 一、项目整体定位回顾 结合我司于初期提交的《章丘佳兴天城营销推广初案.ppt》，及《章丘佳兴天城项目定位报告(修改后）.doc》，给予的项目定位如下： 千亩（济南区外应用）皇家台地园林城 千亩：项目体量的直观传达，大盘概念的营造； 皇家：迎合“0竞争”诉求，为项目今后的推广定下基调； 台地：以高起点的形象定位坐标，传达项目对于品质苛求的态度； 园林城：倡导全新的生活方式，也塑造领衔的大盘市场地位。 二、项目销售目标确定 推量概算 2011年推出小一期： 由7栋高层住宅组成，小一期总建筑面积为14.38万平米，住宅总户数为914户 定价估算 预开盘价：5500元/㎡起； 走势预估：开盘一个月后，根据市场状况调整价格策略 目标 对于品牌：佳兴置业及佳兴·天城是现代都市优质、优越生活的倡导者及实现者； 对于产品：具有国际社区典范，并着力营造都市居住幸福感； 物超所值，即接受价值(Perceived Value) 高于实质价值(Actual Value)； 对于销售：于开盘当月，配合佳兴置业完成既定销售目标，即总房源的80%（以上销售目标需要佳兴置业的支持） 第一部分 项目销售之竞争分析 对于项目竞争对手的研究，我们的逻辑思路是：1、项目本体SWOT分析；2、竞争对手筛选（产品、地段、特色等要素）及得出；3、竞争对手综合竞争力分析。 结合产品分析经验，对于本项目的竞争对手的分析，主要从区域地段、产品因素、项目体量、项目卖点（设计、户型、景观、配套、物业等）等分析要素着手，制定出分析对象：福泰·新都城；山水泉城；齐鲁涧桥；龙园城；翡翠东郡；诺贝尔城。 一、项目本体SWOT分析 1、优势（S） 大盘气概：大济南数百万平米超级大盘，卓尔不凡； 意式台地园林：超豪华景观配套，台地人居，带来不一样的境界和享受； 人文氛围价值凸现：地处大学城科技园核心区域，与其他项目共同分享学院氛围，赋予项目较高的人文价值； 交通便捷：城际高铁运营后，将频繁往返于章丘市区和济南市区； 产品线丰富：外立面风格鲜明，项目整体物业类别极为丰富； 户型设计：户型设计结构合理，符合北方人起居习惯； 品牌保障：佳兴品牌多年积淀，从诸暨到济南，丰富的开发经验，规范的项目管理模式，优秀的建筑品质，奉献人居典范。 2、劣势（W） 认知差异：部分客群对章丘片区的认知度较低； 距离因素：相对于市区，项目位置较为偏远； 其他隔阂：“意式台地园林”概念需要一定的引导过程。 3、机遇（O） 济章已接：济南-章丘城市衔接进程加快，使片区未来的前景更为广阔；而城际高铁工程行将运营，为大东部新区带来前所未有的发展机遇； 章丘发展规划：投资10亿，用时3-5年，实现“山水长清 泉城新区 6、渐进性挖掘思路 类别 序号 内容 区域认知 1 鉴于很多人对章丘及其周边地块尚不了解，我们的营销推广工作应着重对区域价值的渲染及挖掘 2 “寻根”、“幸福感”折射出强大的吸引力，需重点挖掘 3 若作为第一居所，从基础设施和工作角度考虑，对济南市区购房者有较大障碍，对于这部分客群，为本项目的消费层级定义为“第二居所 ”提供依据 4 本项目不在大众认可的城市发展主流方向上，必须从文化及“幸福感、归属感”方面凸显项目的价值 5 人们很难自觉了解大学城。所以，要使购房者产生兴趣，需主动创造“合适的机会”，如针对性较强的新闻事件营销活动等 6 “济章已接，幸福满载”是营销推广中需借势和渲染的重点，该卖点可以有效改善项目距离上的劣势。这也是今后的推广工作中对本项目的主力功能诉求 7 要重视对章丘本地、大学城及附近从业人员的攻势，在项目现场包装、区域内媒体包装和针对性DM直投方面很有必要 区域配套 1 本项目具备基础教育配套，在营销推广中应重点借力大学城内的公共教育配套；对本项目来说，投资价值的挖掘很重要，同时，要重点进行“休闲度假”类物业和生活方式