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进入障碍之三:资金需求 资本需求越高，则进入障碍越高。 各产业的资金的密集度不同（石油、冶炼、金融、大型设备生产、房地产） 资本需求体现在：制造工厂及设备、资金营运、推广新产品、亏损。 我国钢铁产业新增利润达百分之百，但是由于资金需求巨大，达上百亿，而使新进入者止步。 进入障碍之四:原材料来源优势 购买到优质、价廉的原材料可以建立企业的成本优势，或者提升产品品质。 接近原材料产地,原材料优质 进入障碍之五:分销渠道 分销渠道是把产品售卖到消费者手中的渠道。包括：专卖店、卖场、大型商场超市、各级批发商。 分销渠道的进入障碍：①控制严格难以进入②已有的渠道不愿意接受新的产品； 进入障碍之六:转换成本 概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。 供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。 转换成本包括： ①重新培训自己的员工所需的成本； ②新的辅助设备的成本； ③检验考核新购产品所需的时间、风险和成本； ④需要销售者提供技术上的帮助； ⑤建立新关系、断绝旧关系的心理代价； 　 进入障碍之七:政府政策 烟酒专营 电信 进入障碍之八:技术 专利技术；专有技术（know-how技术）；组合技术； 学习曲线（也称为经验曲线与规模经济的区别：规模经济取决于某期的产量， 学习曲线则取决于产量（时间）的积累。 学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关的成本优势。 单位产品成本 累计产量 案例1：商业喷气飞机行业 该产业全球只有两家企业，与巨大的进入障碍直接相关。 进入障碍主要是：专有技术、规模经济和经验曲线等。 原麦道公司的MD—11型——其开发和应用耗资15亿$，盈亏点销售量为200架，需要占此种类型飞机市场份额的13%。 MD—12——耗资50亿$，需销售400~500架，10~14年达到盈亏点，需要5、6年的现金亏损以支持开发。 在飞机制造中基于经验生产相同机型的成本比生产特定飞机的成本低20%。 欧洲空中客车则是受到欧盟的政策支持。 2、五力模型 －－五力模型及其分析的出发点 －－潜在的进入者分析 －－替代品分析 替代产品 能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。 替代产品限定了原产品价格的、性能的变化范围，并有可能从根本上取代原产品。 在高科技领域中，替代往往是企业面对的主要竞争。 替代产品性能的相近程度 可乐和茶的替代关系 功能 解渴 怡神 口味 清凉 可乐／茶 相似 相似 不同 不同 以上功能有着不同的权重，可乐与茶之间并没有很强的替代关系。但如果是冰茶，则又不相同了。 决定替代的因素 1、相对价值价格比（relative value verses price，简称RVP） 替代产品之间性能或价格的变化会改变替代进程的方向。 2、转换成本 转换成本越高，越可以减缓替代过程。 3、顾客的替代欲望（替代倾向）是顾客需求的变化。 替代过程 市场份额 100% T 时间 替代产品 原产品 0 替代品所带来的竞争威胁在下列情况下会很大： 1、替代品很容易获得而且其定价很诱人； 2、购买者认为替代品具有可比或者更好的特色； 3、购买者的转换成本很低。 产业替代对策 替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。 如果原产品与替代产品处在一种“均衡”状态，通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行替代。 历史性的、不可逆转的替代，则加入到生产替代品的行列。 本讲回顾：主要内容 1、关于行业分析的一般知识 －－行业的定义 －－为何进行行业分析 －－行业分析的优点和长处 －－体验行业环境案例：苦涩的橡果 2、五力模型 －－潜在的进入者分析 －－替代品分析 医药占5家，白酒占4家，公路交通占3家，互联网软件占3家，房地产占1家。 中东石油公司,农夫山泉 啤酒,化肥的地方保护；专卖店。 举例：护士;通讯器材；操作系统。 （ 搜集信息,检验,培训费用；方便面－面条） 战略管理第四讲： 外部环境分析之： 行业环境分析 主要内容 1、关于行业分析的一般知识 －－行业的定义 －－为何进行行业分析 －－体验行业环境案例：苦涩的橡果 2、五力模型 －－潜在的进入者分析 －－替代品分析 1、关于行业分析的一般知识 －－行业的定义 －－为何进行行业分析 －－体验行业环境案例：苦涩的橡果 行业的定义 行业是由企业构成的群体，它们的产品有着众多相同的属性，以及它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。 怎样划分行业的边界最终取决于这种分析的意图和内