第六章纵向一体化与纵向约束.ppt

（四）制造商横向外部性：品牌间竞争 ????品牌间竞争是指多个制造商分别生产不同品牌产品的情况。 制造商批发价格选择引起的竞争效应 制造商之间的“搭便车” 解决办法：（1）两部定价（2）抽成约束（3）排他性经营——独家经营 （五）独家经销 ????当制造商为了增加销量或者降低零售商的分销成本而进行投资的时候，竞争性制造商就会从另一个制造商的投资行为中获得好处，也就是制造商之间的“搭便车”问题。这和零售商之间的“搭便车”相似，也可以用独家经销来消除。但是独家经销既控制了“搭便车”效应，也同时限制了竞争，二者的福利效应是不同的？ 关于独家经销的讨论 ??? 独家经销在20世纪70年代后期引起了大量的争论。一些经济学家认为独家经销是反竞争的，但也有学者认为，独家经销能够增强竞争并对消费者有利。对这两种观点的一个折中的分析是由Mathewson和Winter(1984)提出的，他们认为,社会福利从两个方面受到独家经销的影响。首先，由于市场中产品的选择减少而存在一个负效应。其次，主导厂商的零售价格可能由于独家经营而上升或者下降。? 四、不确定性与纵向约束 在不确定性和非对称信息出现时，由于道德风险问题的存在,用于纠正纵向和横向外部性问题的纵向约束有可能会失效。不过,零售商之间的竞争有助于制造商最小化这些问题，也有助于提高社会福利。 下面用Rey和Tirole(1986)提供的分析方法去解释当存在需求和成本不确定性时，零售商竞争如何被用做提高制造商利润和消费者福利的工具。 具体的模型分析框架是：消费者的需求函数q=ε-p，其中p是零售价格，ε是随机变量。零售商的单位边际成本是r,它也是一个随机变量。制造商只有一个，向零售商收取特许费A和批发价格w。ε和r对于零售商来说是私人信息，对于制造商来说是不可观察的。 表6.2 Rey-Tirole模型中的利润π和福利w的比较 零售商风险中性 零售商风险规避 需求不确定性 π1π2=π3， w2=w3w1 π2=π3π1， w2=w3w1 零售成本不确定性 π1π2=π3， W2 w1w3 π2π1 π3， W2 w1w3 ?注：π1和w1分别表示排他性地域销售情况下的利润和福利，π2和w2分别表示非一体化情况下的利润和福利，π3和w3分别表示转售价格维持情况下的利润和福利。  五、上游厂商直销和分销的选择 ????在现实中，上游供应商常常采用一个双重销售系统，它们不但通过零售商进行分销，而且还采用直销的形式把产品直接销售给消费者。采用直销的方式实际上是上游厂商和下游厂商之间的竞争情况。对于零售商来说，往往不希望制造商采取直销的方式。但是，对于制造商来说，采用分销的形式往往会由于信息不对称造成损失，而采取直销的形式则可以避免这一点。 （一）纵向约束的理想效应 ????? 使得厂商和消费者都获益的纵向约束无疑是最吸引人的。使用能有益于消费者的纵向约束通常是为了制造商自身的利益。 理想效应：纵向约束所达到的既有利于消费者又有利于企业的经济效果。 1、保障市场进入 案例：格鲁恩迪科公司于考恩斯腾公司之间的垂直限制竞争协议 2、减少搭便车 3、抑制价格上涨 4、改善售后服务 六、纵向约束的福利效应分析 尽管有些情况下纵向约束可被用作对抗竞争的目的，但一些经济学家争论说许多纵向约束通过降低价格或者提高服务质量使消费者获益。 ?????? 纵向约束可能降低价格，或者因为它们提高了现有厂商的产出，或者因为它们鼓励新厂商进入市场，允许厂商更有效地推销其产品并导致可按照更低的价格出售更多的产品的纵向约束既有助于厂商又有助于消费者。 （二）纵向约束的模糊效应 ??? 纵向约束有时候具有模糊的福利效应。 考虑以下的情形：假设有两组购买者，其中一组用户（有经验的用户）知道如何使用商品，而另一组用户（没有经验的用户）不知道如何使用商品。若不提供培训，有经验的用户以10美元购得商品而无经验的用户不购买。在允许无经验者接受指导的纵向约束下，两组用户都以11美元购得商品。有经验的用户境况变糟了，因为它们的每单位商品支付增多了，但并没有从培训中获得任何收益。但是无经验的用户境况变好了，因为如果他们购买商品，对他们全体来说商品至少值11美元，而且有些无经验者还可能获得消费者剩余。 （三）纵向约束的消极效果 1、阻止进入 纵向约束可用来提高进入产业的难度。 2、形成价格卡特尔 纵向约束可导致销售商卡特尔化或者制造商卡特尔化。 纵向约束（或者一体化）可帮助制造商卡特尔永存下去。 ? 一、企业纵向关系立法的基本原则 （一）本身违法原则 任何企业只要出现结合、共谋等垄断状态或者行为就视为违法，就应该加以限制或禁止。 （二）合理原则?? 企业的结合与共谋等状态或行为本身并不一定构成违