5.1 目标市场营销战略课件.pptVIP

本章重点 目标市场营销 市场细分的概念 市场细分的依据 本期人物伊利集团董事长兼总裁－－潘刚 问题： 2003年上半年中国移动推出“动感地带”品牌以来，移动电话在青少年中风行起来。中国移动为什么要推出“动感地带”？它和中国移动的“全球通”和“神州行”有什么差别？它们的目标市场各是什么？ 中国移动通信－三大业务 中国移动三大业务的目标市场 你是“学生族”吗？ 　“动感地带”(M-ZONE)学生套餐是专为以学校为大本营的你特制的。它有不同标准的短信包月服务，超值优惠，让你轻松体验短信沟通的乐趣。它体贴的校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等更是符合你的需要。占尽天时地利，享尽超值优惠，就在“动感地带”(M-ZONE)！ 全球通 全球通承载了中国移动通信开发的绝大多数新业务，包括来电显示、自由呼、短消息、IP电话、手机证券、双频网、虚拟专用网、亲情号码、秘书服务、手机上网、手机银行等，日益与人们生活、工作的方方面面紧密结合起来，为您提供更多功能选择，实现更多方式沟通，创造更大价值。????????全球通拥有139、138、137、136、135、134六个网号，网络覆盖全国所有地（市）和98%以上的县（市），实现了与世界五大洲110多个国家和地区、190多个运营商之间的国际自动漫游，是目前国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的数字移动电话品牌，通信畅通无阻，让您真正享受自由沟通的无限魅力。???????? 神州行 神州行业务可以让您享受同普通全球通客户一样的网络覆盖和通话服务，在全国所有城市都可开通，并可在这些城市间漫游。为了满足大众市场的需要，“神州行”品牌以“限制型，灵活及实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。 目标市场营销(target marketing) 厂商根据某些购买者特性分类广大的市场，再决定针对某群购买者提供产品利益或特色 例：消费者头发特点 不同的市场 　 二、市场细分的概念及作用 　 1、市场细分的概念 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 市场细分的提出者 市场细分—20世纪50年代中期,由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出的一个新概念。它是市场营销思想的新发展，是企业贯彻消费者为中心的产物。 市场细分的一般方法 2、市场细分的作用（1） 2、市场细分的作用（2） 2、市场细分的作用（3） 细分变量 (segmentation variable)是划分市场所使用的判别标准，在消费者市场方面，可以分为五大类：　　地理细分　　人口细分 　　心理细分 　　行为细分　　受益细分 1、地理细分主要变量－国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。  2、人口统计细分 家具市场细分（多变量细分） 4、行为细分 行为因素是根据消费者不同的购买行为来细分市场。 5、受益细分 按照不同消费者对同种产品所追求利益不同来细分市场。 牙膏市场的受益细分 钟表市场上消费者追求的利益 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望 五、市场细分原则 可衡量性 (measurability) 能夠辨认子市场內的消费者，并衡量该子市场的规模与购买力等 殷实性(substantiality) 子市场的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展 市场细分原则 可进入性 (accessibility) 能否通过媒体、地点或渠道，接触消费者，以便和其沟通，促使交易发生 市场难以接近的原因 潜在购买者过分分散或遥远 潜在购买者刻意隐藏身份或拒绝回应 法令或社会规范的阻挠 市场细分原则 可实践性(actionability) 该市场能够发展有效的策略来影响潜在消费者 受厂商的能力与资源影响 反应差异性 六、市场细分的程序 有效市场细分的程序 选择一种产品或市场范围以供研究 挑选具体的细分变量作为分析单位 调查设计与组织调查 分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 选择目标市场，设计市场营销策略 课堂研讨 试针对目前我国手机市场需求及发展状况，提出对手机市场的细分方案。 思 考 1. 寻找一种产品，说明它是针对哪些细分市场在经营？依据是什么？ 2. 细分会带来成本，是否每种产品都需要细分？ 中国移动針對「短信」上癮者，所推出的优惠方案 包括每期200条免费网内短信。。。 資料來源：中国移动网站 竹春儒缩誉绥致氓筐脸嘲采坍莉赤化大沫栗菊匝亥硝马酬北粳鸽相铺柬写5.1 目标市场营销战略课件5.1 目标市场营销战略课件 贮鲸狮凸榜微陈助脾粤疤艳著捻审麻恕渤采