公关案例-高露洁.ppt

高露洁公司简介 1.高露洁棕榄是全球顶尖的消费品公司之一，总部在美国纽约，公司在全球200多个国家和地区设有分公司或办事机构，雇员总数达四万人，高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额。 事件简介 高露洁危机公关之“致癌风波” 2005年4月17日，国内媒体曝出“高露洁牙膏可能含致癌成分”的相关报道，而这则新闻最初源于英国《旗帜晚报》的一篇报道。报道指出，根据美国最新研究显示，数十种牙膏、洗手液等抗菌清洁品当中含有化学物质三氯生，而这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。包括高露洁在内的多种牙膏、洗洁精等抗菌清洁品牌就含有三氯生成分。根据这个报道的研究，消费者在使用高露洁牙膏、洗洁精等洗洁用品时，就有可能危及身体健康。这则报道引起了民众和媒体的热议和广泛关注。高露洁在消费者中的品牌认同度和信任度降至冰点。 公司公关危机事件回放【1】 公司公关危机事件回放【6】 公关案例分析高露洁成功之处 公关案例分析高露洁成功之处 案例点评运用的公关知识 高露洁 单击此处添加文字内容 全家笑容 幸福绽放 ——高露洁口腔健康 社区护理中心方案 2.高露洁：牙膏卖了200年 【始于1806年】 3.高露洁：单一品牌 称霸中国 美国科学协会下属网站发表彼得·威克斯兰教授的研究成果《太爱干净可能对你的健康和环境有害》：三氯生+自来水中的氯 三氯甲烷 可能致癌物 4月27日 15日 18日 19日 18日~26日 4月13日 危机爆发期 英国《旗帜晚报》发表文章《牙膏癌症警告》：其一发出“癌症警告”，超市里出售的数十种牙膏、洗洁精和洗手液等被点名；其二摆出“科学依据”，美国弗吉尼亚理工大学研究人员发现这些产品中含有的三氯生；其三介绍“产品下架”，马莎百货正在撤出所有含三氯生的商品；其四提供“专家说法”，世界自然基金的一位毒理学专家警告说，消费者如果不放心最好的建议是避开有关产品 4月27日 15日 18日 19日 18日~26日 4月13日 危机爆发期 公司公关危机事件回放【2】 4月27日 15日 18日 19日 18日~26日 4月13日 危机爆发期 针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准。” 并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复 公司公关危机事件回放【3】 4月27日 15日 18日 19日 18日~26日 4月13日 危机爆发期 彼得·威克斯兰说，许多媒体断章取义了他关于潜在健康风险的发现，他没有说，也没想给谁一个结论，说抗菌化学物质是潜在的危险和值得引起健康关注，他说，周五伦敦《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。他认为，人们跳过了他的结论，现在没有担心的必要。 公司公关危机事件回放【4】 4月27日 15日 18日 19日 18日~26日 4月13日 公司公关危机事件回放【5】 危机扩散 蔓延期 随着消息在中国的扩散，高露洁在中国消费者中的品牌信任度迅速来了一个180度的大转弯。销售商持观望态度，随时准别撤柜，或是等待国内相关职能部门的通知。 九成多网民表示不再购买高露洁牙膏，部分城市的超市表示可退货，甚至还出现了消费者带着高露洁牙膏到超市要求退货的情况 4月27日 15日 18日 19日 18日~26日 4月13日 危机减弱 消失期 高露洁棕榄公司副总裁David Wilcox及亚太区总裁高仕亚等一行紧急赶到中国，前来救火。高露洁向记者出示了两大证据：一方面，带来了威克斯兰教授的澄清录音。另一方面高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明 1.反应迅速，组建公关团队 3.及时召开，新闻发布会 2.媒体公关，换取支持和同情 《南方周末》， 4月18日已经发表了一份声明 高度重视和精心准备 4月27日正式对外界做出回应 对各报记者来说都有些措手不及，没有准备 全国各地的150家媒体到会 4.解铃还须系铃人，澄清信源 6.态度诚恳，化危机为商机 5.树立权威认同发挥权威作用 招待会当天播放了“三氯生危机” 始作俑者彼得·威克斯兰的一段录音 一是搞好政府高层主管部门等公关活动 二是进一步借用媒体进行公关。 对消费者的承诺，并借此充分向 社会宣传企业的核心价值 理念、 经营管理之道